Chegou a hora da comunicação corporativa abraçar a tecnologia

Artigo da Managing partner da Bowler Maria Claudia Bacci, publicado originalmente na Aberje em 30/06/2017.

Todos os profissionais de comunicação e marketing estão fortemente pressionados pelo novo, transformador e disruptivo. Aliás, não aguentamos mais esses termos que, por vezes, mais nos parecem expressões da moda. Mas no fundo são realidades que nos atormentam e desafiam. No centro desse nervosismo está a tecnologia: milhares de homens e mulheres no Vale do Silício passam o dia pensando em como a tecnologia pode mudar as relações e formatos entre empresas e seus públicos. E a comunicação corporativa? Acompanha esse movimento?

Eu arriscaria dizer que não. Basta olhar a forma como o PR (public relations), em especial, a assessoria de imprensa ainda é feita para afirmar que o modelo está envelhecido. Ainda vemos releases, notas e venda de pautas como eixos centrais de uma estratégia, mesmo que apelidados de nomes mais charmosos. Você já parou para refletir qual o uso de dados que a sua comunicação faz para ser mais assertiva? De que maneira sua empresa usa a tecnologia, não só para medir o alcance da mensagem, mas para também se certificar que ela chegou na hora certa e a quem devia?

E o  desafio que o digital e a tecnologia impõem não se restringe apenas ao uso inteligente de dados e informações. Existe também uma nova mentalidade e novas formas de transmitir a mensagem – seja uma nova tecnologia, uma plataforma diferente, uma mídia inovadora ou um novo tipo de ator que pode contribuir para a estratégia.

Para acompanhar toda essa transformação, a mudança deve começar pelas pessoas, pela mentalidade do gestor e equipe. Será que o time de PR não deve ser também composto por alguém de BI (business intelligence), SEO (search engine optmization), UX (user experience) e um competente designer e criativo? Minha visão é que só com um time multidisciplinar se atingem os novos canais e públicos. Na hora que querem, onde querem, e não na hora em que sai a notícia no veículo.

Com a informação sendo produzida por multicanais e atores, o controle diminuiu e a necessidade de sensibilizar o modus operandi de PR veio à tona. A tecnologia está aí para ser aplicada, e não só observada. O digital vem transformando o conceito de intermediação e levando a comunicação à massificação. Antes a mensagem era emitida em um ambiente privado, para um público e conteúdos restritos, e, ainda previamente aprovados.

Com os novos tempos, a reinvenção do PR deve estar alicerçada em dois pilares. Novas tecnologias (ferramentas, dados e Inteligência) e pessoas (nova cultura, mentalidade e uma pitada de atitude de risco). Essa fórmula é matadora para criar um novo modelo para a comunicação corporativa, um novo ‘chassi’. Fica o convite!

Enquanto PR não abraçar a tecnologia e os efeitos colaterais do digital, os dias estarão contados. Como profissionais de comunicação devemos pensar em como isso tudo nos envolve e como podemos evoluir, nutrir relacionamentos lucrativos entre marcas e audiências e fazer as mensagens alcançarem o canal adequado no timing certo. É o novo PR chegando!

10 eventos imperdíveis sobre marketing digital, inovação e branding

Nos últimos anos, o Brasil tem recepcionado importantes eventos sobre branding, tecnologia, marketing digital, e-commerce, experiência do cliente, social media e muito mais.

Além de reunir profissionais renomados dos mais variados segmentos, esses encontros proporcionam muita troca de informações, falam sobre tendências e mostram cases de valor. E também são ótimas oportunidades de networking e negócios.

Há muita coisa boa acontecendo no segundo semestre deste ano, no Brasil e fora do país. Confira.

• FÓRUM DE MARKETING DIGITAL/DIGITALKS

6 de julho
Royal Tulip Rio - São Conrado - Rio de Janeiro

Durante o evento, serão debatidos temas como Tendências e Inovações, investimentos, tecnologia, estratégias e outros assuntos que envolvem Marketing Digital e Empreendedorismo.

Alguns dos palestrantes confirmados são Cláudia Gurfinkel (Líder de Parcerias de Mídia para América Latina do Facebook), Elizabeth Almeida (Gerente Sênior de Relacionamento com o Consumidor da Coca-Cola) e Michelle Cunha (Coordenadora de Projetos, Comunicação e Qualidade da L´Oréal).

Outras cidades que receberão eventos Digitalks são Brasília (10 de agosto), Fortaleza (21 de setembro) e São Paulo (17 de outubro).

https://digitalks.com.br/eventos/

 

• FÓRUM 2017 E-COMMERCE BRASIL

25-27 julho
Transamerica Expo Center, SP

 É a 8ª edição do Fórum E-Commerce Brasil, considerado o principal evento de e-commerce da América Latina e o terceiro maior evento da área no mundo pela Forrester Research.

Durante três dias, mais de 10 mil participantes e 108 palestrantes vão estar presentes. Haverá um salão de negócio com 150 expositores e formações em quatro áreas de conhecimento - Indústria, B2B, Marketplace e Venda de Serviços. Além de mentorias especializadas com grandes nomes do mercado de e-commerce em conversas individuais com varejistas.

Alguns dos palestrantes confirmados são Scott Emmons (Head of the Innovation Lab - Neiman Marcus), Anthony Long (Global E-commerce Capability Lead -Kimberly-Clark), John Panighel (Senior Manager, CRM & Digital Marketing - Adidas Canadá), Michelle Evans (Global Head of Digital Consumer Research Euromonitor).

https://eventos.ecommercebrasil.com.br/forum

 

• NAME SUMMIT 2017

7-8 agosto
Hilton Midtown Manhattan - USA

O evento vai falar sobre branding em um mundo digital - como estabelecer uma identidade de marca consistente e ter uma presença digital que inspira e gera ROI.

Outros tópicos que serão desenvolvidos durante os dois dias de encontro são como desenvolver e manter marca online, como adquirir as habilidades necessárias para encarar as marcas concorrentes, a construção de uma marca digital, engajamento de usuários com base em padrões de comportamento e muito mais.

Nomes como Gerard Adams (Founder/CEO FOWNDERS), Tony Kirsch (Head of Professional Services and Evangelist for Neustar) e Timothy Jordan (Digital Marketing and Advertising Specialties for Google) vão palestrar no evento.

http://namesummit.com/

 

• VMWORLD 2017

27-31 agosto
Mandalay Bay Hotel & Convention Center, Las Vegas, USA

O VMWorld une especialistas de diversos ramos da indústria e aborda temas como Nuvem, negócios digitais, tecnologias transformadoras e inovação, tendências, além de possibilitar a avaliação de produtos, networking e brainstorming.

São mais de 500 sessões, discussões em grupo e painéis com especialistas. No evento é possível obter informações e respostas sobre o seu segmento industrial, encontrar novas perspectivas para suas dores e vislumbrar oportunidades.

Nessa edição há uma novidade: quatro showcases com especialistas VMware que irão compartilhar inovações e soluções em modernização do Data Center, integração de Nuvens públicas, capacitação do espaço de trabalho digital e transformação da segurança.

A edição europeia do evento acontece em Barcelona, na Espanha, entre os dias 11-14 de setembro.

https://www.vmworld.com/en/index.html

 

• EXPO FÓRUM DE MARKETING DIGITAL 2017

30-31 agosto
Transamerica Expo Center, São Paulo

No Fórum deste ano, haverá 14 trilhas de conteúdo, entre elas, especialistas globais em Growth, Performance, Cloud, Adtech, Mobile e Mídia, Inovação e Tendências.

O evento conta com um business room com 50 stands de patrocinadores, cases e experiências, consultorias especializadas para mais de 100 participantes e Startups square com 15 startups do setor de marketing digital.

Alguns dos palestrantes que estarão presentes são Brian Burlingame (Ceo JeffreyGroup), Clayton Wood (founder Growth Labs), Martha Gabriel (PhD, consultora, autora best seller, palestrante), Sujan Patel (co-founder Webprofits) e Vivian Hernandez (manager PR & Communications WIX.com).

https://digitalks.com.br/expo/

 

• SOCIAL MEDIA WEEK SP (SMWSP)

11-15 setembro
ESPM - campus da pós-graduação Joaquim Távora

Este ano, o SMW acontecerá simultaneamente em três cidades de três continentes: Jacarta, Londres e São Paulo.

O SMWSP é um dos maiores eventos de mídia social da América Latina. O tema da 9ª edição é “Linguagem e as Máquinas” e trará conteúdos inéditos sobre como os algoritmos estão mudando as conexões e comunicações pelo mundo.

A curadoria dessa edição foi colaborativa, onde era possível cadastrar sua palestra, workshop ou debate. No mês de julho acontece a divulgação da programação e a abertura das inscrições ao público.

Alguns dos palestrantes no ano passado foram Rodrigo Siqueira (Technical Sales / Marketing Solutions, IBM), Mauricio Alvarez (Sales Director – Latin America, Netbase) e Diogo Cortiz (Pesquisador do Centro de Estudos de Tecnologias Web, NIC.br).

https://socialmediaweek.org/saopaulo/

https://socialmediaweek.org/london/

https://socialmediaweek.org/jakarta/

 

• INBOUND 2017

25-28 setembro
Boston Convention & Exhibition Center, Boston, USA

Para se ter uma ideia do tamanho do evento, em 2016, houve a participação de 19.000 pessoas de 92 países.

Com palestras, jornadas educacionais e aulas práticas, o evento discute como a experiência Inbound é fundamental para o sucesso nos negócios.

Este ano, estão previstas palestras com Michelle Obama, Brian Halligan & Dharmesh Shah (co-founders HubSpot), Mario Batali (chef e autor), Yuval Dvir (Google Cloud), Brené Brown (pesquisadora e palestrante), entre outros. 

http://www.inbound.com/

 

• CUSTOMER EXPERIENCE SUMMIT 2017

28 setembro
Theatro Net - Vila Olimpia/SP

Em sua quarta edição, o Customer Experience Summit desperta o olhar das empresas sobre a importância de se investir em estratégias de relacionamento com o cliente.

Em um dia, especialistas nacionais e internacionais vão debater temas como satisfação, sucesso, retenção e fidelização de clientes.

Alguns palestrantes confirmados no evento são Cláudia Vale (Founder at FLWOW! & EID Institute (CCXP)), Gustavo Caetano (CEO da Sambatech), Tatiana Pezoa (CEO da TrustVox) e Lincoln Murphy (Customer Success Consultant).

https://cxsummit.com.br/

 

• RD SUMMIT FLORIPA

18-20 outubro
Florianópolis

Considerado um dos maiores eventos de Marketing Digital e Vendas da América Latina, terá mais de 150 palestrantes, entre nacionais e internacionais, além de feira de negócios com mais de 80 expositores de diversas áreas. Em sua quarta edição é esperado um público de mais de oito mil participantes.

Entre os temas que serão abordados estão Gestão e Estratégia, Marketing, Conteúdo, Vendas, Customer Success e Atendimento ao Cliente e Tecnologia.

A agenda com os palestrantes ainda não foi divulgada, mas no ano passado, estavam entre os palestrantes Neil Patel (co-founder Crazy Egg & Hello Bar), Paula Bellizia (Microsoft Brasil general manager), o economista Ricardo Amorim, entre outros.

http://rdsummit.com.br/

 

• WEB SUMMIT

6-9 novembro
Pavilhão da FIL e MEO Arena, Lisboa, Portugal

Considerada a melhor conferência de tecnologia do Planeta pela Forbes, deve reunir este ano 60 mil participantes de mais de 160 países e 650 palestrantes.

O evento é tão procurado que os primeiros lotes de ingressos começaram a ser vendidos em novembro do ano passado.

Alguns dos palestrantes confirmados são Brian Krzanich (CEO Intel USA), Brad Smith (President and Chief Legal Officer Microsoft), Claudia Willvonseder (CMO IKEA Sweden) e Gillian Tans (President & CEO Booking.com Netherlands).

https://websummit.com/

Oportunidades Bowler - Junho 2017

Oportunidades na Bowler! Se você quer trabalhar em uma agência com modelo de consultoria, cabeça de negócios e pensamento digital-first, mande seu CV (Linkedin, Behance, portfólio...) pra gente:
jobs.jun17@bowler.com.br

1) Atendimento pl (fulltime) - Vai liderar o atendimento de 2 contas de marketing digital, sendo a principal interface com os clientes. Importante ser (muito) organizado, ter cabeça de gestor de projeto, conhecimento de social media e bom conteúdo. Entender de mkt de performance conta pontos.
 

2) Diretor de Arte jr (fulltime) – Criativo para trabalhos on e offline, da papelaria aos posts nas redes. Como muito do trabalho é digital, vale muito ser curioso, explorar ferramentas e serviços de mercado, saber criar pequenos vídeos etc.
 

3) Content & Community (freela partime) – Buscamos alguém antenado e bom de ideias e texto, com apetite para redes sociais. Vai ser responsável por planejar a matriz de conteúdo de um cliente (que tem 3 marcas em 2 redes), criar os conteúdos para social media assumir o papel de gestor de comunidade (interação, respostas aos usuários e relacionamento nas páginas). Atuação em dupla com diretor de arte.
 

4) Mídia digital (freela partime) – Queremos conhecer profissionais de mídia para atuar inicialmente prestando serviço para um cliente, com potencial para ampliar escopo e fazer parte do time Bowler para outras marcas. Conhecimento avançado em Facebook Ads, Google Adwords, Google Analytics, E-mail mkt (pelo menos Mailchimp!), tracking/tags de mídia etc. Visão de BI conta muitos pontos!
 

Inbound Marketing: ficção ou realidade?

Artigo da Managing partner da Bowler Maria Claudia Bacci, publicado originalmente na Aberje em 17/05/2017.

Inbound Marketing não é algo novo. Ele estourou nos Estados Unidos em 2009, com o termo tendo sido usado por Brian Halligan, cofundador da Hubspot, e chegou alguns anos depois ao Brasil. Só que ele acabou sendo sistematizado, embalado, vendido como produto de prateleira, como se fosse “o salvador da pátria”. Na minha opinião, do jeito que está, precisa ser revisto.

Isso requer um formato capaz de provocar mudanças mais disruptivas, induzindo à transformação. Usar a força do novo para interferir negócios.

Consumidor is the new boss

 A jornada do consumidor mudou radicalmente. Há infinitas possibilidades de escolha em muito pouco tempo. Fazer buscas na web antes de comprar algum produto ou serviço virou procedimento banal. Muitos consumidores, principalmente os jovens, ignoram anúncios. Eles querem consumir vídeos cada vez mais curtos e desejam se comunicar com empresas da maneira que eles querem e no timing deles, com conteúdo que tenha significado e relevância para suas vidas.

O consumidor está no comando do que acessar na internet. Por isso, não adianta querer empurrar goela abaixo seu produto, seu e-book, seu infográfico maravilhoso. O conteúdo tem que ressoar nas pessoas. Isso deve ser levado em consideração na elaboração da estratégia digital. Do contrário, não é sustentável, ao menos no médio e longo prazo.

O número de smartphones em uso no Brasil vai igualar o de habitantes em outubro, segundo projeção da Fundação Getúlio Vargas (FGV).  Atualmente, o número está em 198 milhões. Nos próximos dois anos, o total poderá chegar a 236 milhões.

Suas estratégias de Inbound Marketing levam em consideração o acesso via mobile? A agência que você contratou realmente acredita que os e-books vão continuar agradando? Seu conteúdo e seu visual são atrativos?  Já não está cansativo e irrelevante? E a qualidade da entrega? Na enxurrada de envio do material com o desejo de conquistar o tão famigerado e-mail para gerar leads, as pessoas retêm quem enviou? De que forma você se diferencia das inúmeras empresas que usam exatamente a mesma estratégia de Inbound? Será que não ficou mais do mesmo?

“O cliente tem muito mais escolhas do que antigamente e muito menos tempo. O lógico a fazer é ignorar coisas.”, diz Seth Godin. Com tantas variantes complexas, não vai ser um produto pré-moldado, sem estar customizado ao seu negócio que irá dar certo. Muitas agências dizem que vendem Inbound Marketing e clientes acham que adquirem isso.

O que as empresas e marcas têm de fazer é criar relacionamento, engajamento e gerar valor. Isso deve estar presente nas quatro fases da metodologia do Inbound: atrair-converter-fechar-encantar. Para sustentar uma relação é importante que a marca saiba se conectar com as pessoas, ter repertório, e um mix de conteúdo que seja capaz de falar sem cansar o consumidor. Tem que surpreender.

Confesso que ando cansada da infinidade das diversas táticas indistintas de Inbound a que estamos submetidos. Está muito mais amparada na lógica do que a empresa quer falar do que naquilo que o consumidor quer ouvir. E você? O que pensa disso tudo?

*Imagem: reprodução Aberje

Marketing+vendas: alinhamento das equipes gera aumento na receita

Na era digital-first, a integração entre diferentes áreas da empresa é indispensável para aumentar a receita. E dois setores que precisam estar alinhados são marketing e vendas. Até um termo foi criado para se referir à essa “união”: smarketing (sales + marketing).

Somente com os objetivos definidos em comum entre smarketing e uma comunicação clara pode-se ter um retorno maior. Cabe ao marketing entregar leads mais qualificados ao setor de vendas, nutrindo-os com conteúdo relevante e fazendo-os avançarem no funil de vendas. Assim, os vendedores têm mais chance de fechar negócios, transformando leads em clientes.

Mas esse alinhamento entre áreas pode ser difícil se a visão que os departamentos têm um do outro é de “inimigo” ou às vezes, de incompetente. O setor de vendas costuma reclamar da qualidade dos leads gerados pelo marketing. Já este queixa-se do follow-up da área comercial. Cabe aos executivos deixarem claro que em tempos digitais, quando o cliente está no comando e compra o que quer e na hora que quer, é crucial que ambas as áreas trabalhem em conjunto para conhecer cada vez melhor as personas e entregar exatamente o que elas querem. O foco dever ser sempre no cliente. Marketing está focando na persona correta? Conhece a fundo suas dores e desafios? Sabe do que ela precisa? Essas respostas têm de ser bem completas e ricas em informações. Nem todos os leads estão prontos para comprar, então é preciso que fique bem clara qual é a definição de lead adequado para ser encaminhado a vendas.

Para isso, é preciso definir os objetivos, mas deixando claro as responsabilidades de cada área, o que cada um se comprometeu a realizar. É o chamado Acordo de Nível de Serviço (SLA em inglês), e manter reuniões semanais para analisar como estão sendo executados.

As áreas devem falar a mesma língua, ter uma comunicação clara e metas mensuráveis para cada departamento e em conjunto. A análise de dados dará informações valiosas para fazer ajustes na estratégia, se necessário, e melhorias constantes.

Em tempos desafiadores de competitividade cada vez mais acirrada e uma infinidade de opções e escolhas disponíveis, a parceria afinada do smarketing, com todos entendendo a importância de cada área e as vantagens de equipes com espírito colaborativo, é fundamental para melhorar os resultados.

*Imagem: D3images - Freepik.com

Sua empresa sabe como tornar a era digital uma vantagem competitiva?

Esse foi o tema de um estudo do Boston Consulting Group em parceria com o Google. Em tempos de disrupção e inovação, a direção dos negócios mudou e o papel do diretor de marketing tornou-se imprescindível para fazer a leitura correta das tendências e interpretar a forma como o cliente se comporta na jornada de compra. O executivo está sendo obrigado a se reinventar, não importa quanto tempo de estrada possua.

Segundo o estudo, havia uma clara divisão entre os papéis do CMO (Chief Marketing Officer) e CTO (Chief Technology Officer)/CIO (Chief Information Officer). Isso já não acontece mais. As atividades digitais, como a experiência do produto, a análise da jornada de compra do cliente e de analytics, estão em algum ponto intermediário. Muitas organizações simplesmente não estão preparadas para lidar com as novas realidades organizacionais trazidas pelo digital.  

Os diretores de marketing só possuem duas opções: tornam o digital uma vantagem competitiva, ou assumem a desvantagem frente os competidores. Não há meio termo e decisões superficiais ou consideradas paliativas equivalem à segunda opção, afirma o estudo.

A maneira de fazer marketing mudou e surge a necessidade de desenvolver novas habilidades, já que muitas capacidades construídas ao longo de várias décadas podem somar ou contribuir pouco no mundo digital-first.

A pesquisa mostra também que, embora boa parte das empresas tenham começado a investir em digital, os diretores de marketing ainda se preocupam se estão gastando o suficiente em digital, ou tomando decisões com base em dados analíticos. E que 35% dos diretores de marketing entrevistados mencionaram a falta de analistas dedicados e qualificados.

É o tal do big data, crucial para as empresas que querem se manter sustentáveis. Desta maneira, é possível alcançar os consumidores certos com a mensagem certa no ponto de toque certo, conhecê-los a fundo, elaborar estratégias mais assertivas e mensurar, mensurar e mensurar. Mas, para isso, há necessidade de ter uma equipe alicerçada pelo conhecimento técnico do ambiente conectado.

A pesquisa ressalta ainda que o funil de compra linear tradicional se transformou em uma teia de pontos de toque on-line e off-line pois os consumidores alternam entre canais, como loja física, web, redes sociais, entre outros. E para melhorar cada vez mais a experiência de compra do consumidor as empresas precisam de estratégias que unam esses múltiplos canais, engajando o cliente. É  preciso testar, aprender e refinar os modelos. É assim que funciona quando miramos uma presença omnichannel, que requer modelagem de dados poderosa.

A realidade digital-first demanda um diretor de marketing atualizado, aberto ao novo, que erre rápido e acerte o prumo, forme uma equipe qualificada e alinhada aos objetivos do negócio. E a empresa como um todo precisa de uma visão corporativa mais integrada, com contribuições cruzadas, já que as plataformas digitais possibilitam avançada conexão entre os departamentos dentro das empresas.  Esse é caminho para melhorar a experiência do consumidor e estreitar o seu relacionamento com as marcas.

*Imagem: Creativeart - Freepik.com

Digital-first News #6

Não consegue visualizar este e-mail? Abra no seu navegador.     CEO, cuidado: na realidade digital-first o consumidor quer a sua cadeira       Artigo da Bowler publicado no portal ProXXima.  Entenda a realidade digital-first e como ela está obrigando marcas e empresas a se transformarem (para melhor!). leia mais...         Acompanhe a bowler nas redes sociais                 Mas afinal, por que os Spectacles da Snap são tão especiais?   O portal The Information analisa o lançamento da Snap, que promete apelar para a simplicidade e reinventar os hábitos de compartilhamento de vídeos. (em inglês)   leia mais   6 grandes lições que o marketing B2B pode tirar das práticas B2C   Fatores como estética e personalidade de marca, serviço de atendimento diferenciado e oferta de conteúdo abundante vêm se tornando default também no B2B. (em inglês)   leia mais   [INFOGRÁFICO] Como falar com cada geração nas redes sociais?   Conheça estatísticas das redes que permitem alcançar insights sobre a comunicação com cada uma das diferentes gerações. (em inglês)   leia mais       24 previsões para o marketing em social media em 2017   O site Social Media Today apresenta uma série de previsões e tendências para cada uma das grandes redes sociais. (em inglês)   leia mais   O nascimento do "Imperalismo da Informação"   Uma profunda análise sobre o papel da tecnologia para a consolidação de um mundo de comunicação aberta e livre, mas que passa a ameaçar a diversidade de informação. (em inglês)   leia mais   Já ouviu falar de Employee Advocacy?   Com os canais de marketing cada vez mais fragmentados, as marcas redescobrem o relacionamento com os funcionários para ecoarem as mensagens. (em inglês)   leia mais         Av Ibirapuera, 2120 21° andar - São Paulo 11 2626-1745           Copyright © Bowler 2016, All rights reserved. /

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CEO, cuidado: na realidade digital-first o consumidor quer a sua cadeira

Artigo do sócio da Bowler, Eduardo Severi, publicado originalmente no ProXXima em 09/11/2016.

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As empresas precisam ficar atentas ao modo de se comunicar e se relacionar, de integrar operações e dirigir os negócios

A economia digital apresentou os modelos colaborativos, detonou as intermediações, e vem viabilizando inovações como a internet das coisas, realidade aumentada, wearables e a inteligência artificial. Não é fácil acompanhar todas as tendências que estão construindo uma realidade que gira em torno de interações digitais, sem preterir os pontos de contato do mundo real.

O que se sabe é que os novos costumes digitais colocaram o consumidor na cadeira de piloto (agora, de fato) e estão transformando a realidade das empresas. De quebra, estão ajudando a construir um mundo em que as marcas têm um papel muito mais alinhado ao que nós – internautas, profissionais, consumidores, cidadãos – acreditamos funcionar melhor. Essa é a realidade digital-first.

Mas o que muda nas empresas quando a primeira coisa que olhamos pela manhã e última à noite é um dispositivo conectado?

1. Mudou o jeito de se comunicar e se relacionar: o consumidor quer ler sobre o que ele quer ler, não sobre o que sua marca quer falar.

A constatação mais evidente, já percebida por boa parte das empresas, é de que elas precisam encontrar a zona comum entre o que é interesse do consumidor e o que é importante para seu negócio. E precisam entregar narrativas sólidas, criativas e consistentes no tempo, que façam sentido com a personalidade da marca e demonstrem que há um propósito na comunicação. Com essa lógica, os modelos ‘intrusivos’ de se fazer marketing – aqueles que nos ‘incomodam’ mais do que atraem atenção – estão perdendo espaço para os que conversam com nossos interesses, convergem com nossos ideais e geram identificação legítima. Este movimento vem aproximando os esforços de comunicação das marcas aos modelos dos produtores de notícias, criando o chamado ‘published oriented mindset’ no mundo corporativo.

Mas como mudança pouca é bobagem, há mais um elemento para compor a equação. Dirigir a comunicação a um ‘target’ se torna cada dia mais arriscado em um mundo em que o conceito de identidade evoluiu. O consumidor quer ser reconhecido e tratado como único, e a tecnologia já permite isso. Se antes éramos, para uma empresa, um conjunto de nome, cargo, endereço e número de telefone, hoje somos representados por 4 perfis em redes sociais, 3 e-mails, 2 dispositivos móveis e mais centenas de ‘cookies’ que acompanham nosso comportamento online. A interatividade aumentou o desafio para as empresas, mas criou um ambiente que – se gerido de forma responsável e transparente – pode gerar muito mais assertividade e eficiência.

2. Mudou o jeito de integrar operações: o consumidor quer se relacionar com empresas tão espertas e ágeis quanto ele.

Já disse Kotler, um dos papas da gestão e do marketing: “a organização de marketing terá de redefinir seu papel: em vez de administrar as interações com os clientes, deverá integrar todos os processos de interface com os clientes.”.

Conforme se aproxima do digital, o consumidor é exposto a experiências cada vez mais integradas e eficientes de empresas nativas no mundo digital-first, como Uber, AirBnB e tantas outras ainda menos conhecidas. Nada mais justo que sua ‘barra’ suba e suas expectativas se sofistiquem, independentemente se está tratando com uma startup do vale do silício ou com uma tradicional montadora de automóveis.

As plataformas digitais possibilitam avançada integração entre os departamentos dentro das empresas, e permitem que as áreas busquem o estado da arte em tecnologia aplicada às suas competências. Só dessa forma a empresa pode viabilizar experiências de fato omnichannel para o consumidor ou qualquer grupo de interesse.

A gente não gosta do Uber somente porque os motoristas são simpáticos ou porque o preço é bom. Gostamos porque a experiência, desde o pedido até o pagamento, funciona de maneira integrada, effortless para o consumidor. Se uma área ou um processo estiver em desarmonia com o nível de excelência e inovação do restante da companhia, a experiência do consumidor em algum momento será impactada.

Hoje, a área de suprimentos não pode ignorar as novas ferramentas de trabalho colaborativo; a área de vendas não pode ignorar que as novas arenas de networking estão nas redes; a área de recursos humanos não pode se afastar dos modelos desintermediados de atrair e recrutar talentos; a área de operações já está descobrindo como os conceitos de internet das coisas podem gerar economia e valor no processo produtivo; e, claro, as áreas de tecnologia não podem deixar de conhecer como o big data e, em breve, a inteligência artificial, vão integrar toda a informação da companhia em um sistema único, ‘pensante’, com capacidade cognitiva.

Empresas que tiverem sucesso em integrar suas operações sob modelos mais atuais e eficientes, transformando experiências, terão lugar garantido na realidade digital-first.

3. Mudou o jeito de dirigir negócios: o consumidor quer ser o CEO da sua empresa.

Lembra da cartilha acadêmica da ‘orientação ao consumidor’, traduzida popularmente na frase “o cliente tem sempre razão”? A máxima tomou corpo e vem virando realidade em uma progressão exponencial.

Com a possibilidade de dialogar, criar, interagir, criticar, elogiar, combater, agrupar, questionar, avalizar (e tantos outros verbos) em uma internet cada vez mais livre, democrática e horizontal, o consumidor experimentou o poder de decidir. E gostamos, não tem mais volta.

Qualquer direção de negócio, portanto, que difira de buscar entregar o que o consumidor quer, como quer, no timing que quer, pelo preço que considera justo, está fadada a fracassar. Não é sustentável, ao menos no médio e longo prazo. Por isso, muitas empresas já estão transformando seus negócios da visão de propriedade para acesso, de agenciamento para desintermediação, de hora marcada para on demand; da compra do pacote pela oferta individualizada; do mass para o specific e por aí vai.

Claro, que isso se aplica de forma gradual no tempo, e existem fatores que atrasam a velocidade da disrupção e inovação em alguns setores. Os que são intensamente regulados – como os de saúde – e aqueles mais distantes do consumidor na cadeia – como os de infraestrutura –, tendem a observar a necessidade de transformação em um plano mais longo. Mas, mesmo para elas, é bom lembrar: se seu consumidor não sentar na cadeira do CEO da sua empresa, ele encontrará uma empresa que o deixe tomar as rédeas.

As notícias são boas. Seja para as empresas, que passam a desenhar um jogo competitivo muito mais interessante e desafiador; seja para nós – profissionais, consumidores, e cidadãos –, que vamos ajudar a criar experiências mais ao nosso gosto, marcas melhores e, por que não, empresas para um mundo melhor. Um brinde à realidade digital-first.

(*) Eduardo Severi é managing-partner da Bowler

Digital-first News #5

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Digital-first News #4

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Seis passos para o engajamento da sua marca nas redes sociais

Muito se fala sobre engajamento nas redes sociais, mas como chegar até esse estágio? Como ter um consumidor que curta meus posts, comente e compartilhe? É preciso saber que a base de tudo é o relacionamento. Para atingir o engajamento é preciso compreender que é tudo sobre relações humanas. Só chegamos ao engajamento quando somos capazes de construir uma verdadeira relação com o consumidor. Portanto, antes de qualquer coisa, há uma construção a ser feita entre as partes envolvidas. Afinal, relacionamento se estabelece entre pessoas. É tudo sobre gente.  

Enxergo seis passos para se chegar ao ponto em que marcas e consumidores se relacionam com verdadeiro propósito e com fluidez. Segui-los requer planejamento e estratégia. Vamos lá:

1. É preciso se conhecer. Antes de querer se relacionar com o outro é preciso saber quem você é. Uma marca deve saber responder sobre sua origem, valores e propósito. Apenas se conhecendo é possível se mostrar ao outro. Entender o seu propósito permitirá se conectar com o seu público de forma legítima. Lembre-se: o consumidor atual não aceita mais mentiras e nem máscaras.
    
2. É preciso saber que imagem você quer projetar para o consumidor. Você sabe quais são os seus atributos? Como você quer ser reconhecido e percebido? Faça esse exercício e liste os atributos da sua marca. É fundamental que haja uma reflexão prévia sobre esses pontos antes de expor a marca nas redes sociais. Pense bem sobre o que vai querer expor, com qual frequência e formato.
    
3. É preciso conhecer o outro. Para se comunicar é necessário conhecer o seu público final e ter clareza sobre o que você quer mostrar (etapa 2). Sobre o que se interessam meus consumidores? Que próposito comum existe entre a marca e o consumidor? Importante pensar sobre aquilo que a marca tem propriedade para falar e o que coincide com o interesse do usuário. A beleza do engajamento está na conexão de propósito entre marca e consumidor.
    
4. É preciso ter bom papo. Para sustentar uma relação é importante que a marca tenha repertório, que seja capaz de falar sem cansar o consumidor. Ter um conjunto de conteúdos relevantes e pertinentes para o público. Falar o que ele tem interesse em ouvir. Pensar em um bom mix de conteúdo é fundamental. 
    
5. É preciso surpreender. Como se destacar no meio de tanta informação e exposição de marcas e produtos? Você vai precisar achar um meio para ser criativo e surpreendente. Procure se destacar e invista em conteúdos como infográficos, GIFS e vídeos.
    
6. É preciso regar. Monitore e ouça o que o consumidor está dizendo e use esses inputs para alimentar a sua estratégia. Apenas fazendo uma análise criteriosa da relação é possível evoluir e manter a relação de forma produtiva.
    

Como dica final, recomendo que você sempre pense que relações são sobre pessoas, assim você não erra. As etapas acima são naturais para construir uma relação duradoura e frutífera.

Maria Claudia Bacci é managing partner da www.bowler.com.br

Digital-first News #3

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Não consegue visualizar? Clique aqui.     CMO: Digital não é apenas canal de comunicação. É digital-first business       Publicado originalmente no M&M em 20/07/2016 Entenda porque o diretor de marketing e comunicação é o novo agente transformador das empresas. E, mais do que opinar, ele deve influenciar as decisões.  Leia mais...         Pokémon, Snapchat e o futuro da realidade aumentada       Você provavelmente já ouviu falar sobre realidade aumentada. Mas, prepare-se: a tecnologia começa a se popularizar de forma discreta em aplicações que fazem parte das vidas de uma parcela importante da população.  Leia mais...         Content marketing ou business content? O futuro da gestão de conteúdos       A nova discussão deve ser que papel o conteúdo cumpre para o negócio, e não que papel as atividades ou áreas de negócio cumprem para a produção de conteúdo. Leia mais...          A neurociência do cool: sim, é possível encontrar o cool no cérebro.   Dois pesquisadores da neurociência do California Institute of Technology conduziram um estudo explica o que é 'cool' do ponto de vista do estudo do cérebro. (em inglês) leia mais   A batalha do Uber com seu principal concorrente acabou. E o Uber perdeu.   O artigo do Quartz relata como a gigante mundial investiu mais de US$ 2bi para tentar acompanhar a chinesa Didi, que ainda tem 10 vezes o tamanho do Uber na China. (em inglês) leia mais   As tendências tecnológicas que vão moldar os próximos 30 anos.   Confira um resumo do seminário de Kevin Kelly, autor do cultuado "The Inevitable". De acordo com ele, os grandes produtos dos próximos 25 anos ainda não foram inventados. (em inglês)   leia mais       Seu jantar está pronto para ser impresso em 3D.   Será que até em nossas mesas a impressão 3D vai chegar? O aposta do artigo do Singularity Hub é que sim, e vai trazer mais design e funcionalide aos pratos. (em inglês) leia mais   A decisão mais inteligente que o Facebook já tomou.   O texto do site BackChannel relembra o aparente 'trauma' com a separação do app do Facebook e de seu messenger, e comemora os resultados da mudança hoje. (em inglês) leia mais   Google intensifica os investimentos no ramo da saúde.   GSK e Google criam empresa de US$ 715 milhões focada no combate a doenças com os sinais elétricos do corpo, ramo chamado de bioeletrônica. (em inglês) leia mais         Av Ibirapuera, 2120 21° andar - São Paulo 11 2626-1745                       © Bowler

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CMO: Digital não é apenas um canal de comunicação

Artigo da sócia da Bowler, Maria Claudia Bacci, publicado originalmente no Meio&Mensagem em 20/07/2016.

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O diretor de marketing e comunicação é o novo agente transformador das empresas. E mais do que opinar, ele deve influenciar as decisões.

Foi-se o tempo em que o diretor de marketing e comunicação via o meio digital como mais uma mídia, mais um canal de relacionamento. Os que ainda não passaram desse estágio provavelmente estão limitados dentro de suas organizações. O digital agora é um novo indutor de negócios e não de políticas de comunicação. É o que chamamos dedigital-first business. O diretor de marketing e comunicação é o novo agente transformador das empresas. É quem conhece as novas aplicações, pensa e induz a mudança.

O job description mudou para melhor. Pode ser que ninguém tenha dado formalmente o novo descritivo do papel do diretor de marketing dentro da empresa, mas, na prática, no dia-a-dia, isso mudou muito. Nos Estados Unidos já antecipa para o próximo ano um budget para o CMO que supera o do CIO. Isso porque se espera hoje uma contribuição maior do pessoal do marketing e da comunicação do que a área de TI.

É o CMO quem pode se meter (sim, muitas vezes é se meter, até porque seu novo papel não foi percebido por muitos) e mudar o curso das coisas. Isso porque ele tem conhecimento em SEO (search engine optimization), redes sociais, tecnologia aplicada a negócios, internet das coisas, realidade aumentada e virtual, etc. Ele deve sair da sala de reuniões e ir até a sala do CEO. E mais do que opinar, ele deve influenciar as decisões a partir de uma perspectiva calcada no entendimento do digital como indutor de transformação.

Jogando a seu favor, ele tem a visão do todo, de toda a cadeia, conhece e está antenado às novas tecnologias e suas aplicações. Sabe fazer de maneira mais leve e ágil a decodificação do “novo” de forma prática e numa linguagem que influenciará não só o ponto de contato com o cliente, mas também o principal item do ativo: a marca. Uma nova mentalidade digital cria um novo valor para os negócios. Cria um grupo de executivos e times que pensam para frente, pensam em inovação e na transformação da empresa pelo novo ambiente digital.

Isso é o digital-first business sendo exercitado em todas as áreas das empresas. O “business” aqui deve ser compreendido como todo processo que pode ser transformado pelo digital, e que levará a empresa a outro patamar de exposição da sua marca junto aos seus stakeholders.

Comece hoje, pois amanhã já será tarde.

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Pokémon, Snapchat e o futuro da realidade aumentada

Você provavelmente já ouviu falar sobre realidade aumentada. Mas, prepare-se: esse termo, já conhecido dos profissionais de marketing, começa a se popularizar de forma discreta em aplicações que fazem parte das vidas de uma parcela importante da população. 

Para resumir em um ‘tweet’, realidade aumentada [wiki] é a tecnologia que permite criar uma camada de interação digital sobreposta ao nosso mundo real. Os óculos hi-tech que reconhecem pessoas e objetos e trazem informações da internet sobre eles em tempo real, como esboçou o Google Glass, são um exemplo. As demais gigantes Apple, Microsoft e Facebook também investem pesado para liderarem a corrida desse mercado. Mas, por enquanto, é a simplicidade que está abrindo espaço para a tecnologia crescer.

O Snapchat, por exemplo, criou o Snapchat Lenses (hoje um dos recursos mais populares) e apresentou para uma geração conectada, engajada e exigente uma brincadeira que adota alguns dos princípios da realidade aumentada. De um dia para outro, essas pessoas conheceram e gostaram de um jeito diferente de interação entre tela e realidade. Esse foi só o começo dessa interação. Especula-se que o Snapchat esteja desenvolvendo um concorrente do Google Glass.

O mais expressivo salto para a popularização da realidade aumentada, no entanto, está vindo do recente blockbuster da Nintendo, o Pokémon Go. A narrativa é simples: encontrar, capturar e treinar monstros para estabelecer batalhas. O que mudou é que, nessa jornada, os usuários passaram a usar os recursos que já estavam em seus smartphones (câmera, GPS, internet etc.) para conectar o mundo real à mitologia Pokémon, tratando a nossa realidade como o mapa do próprio jogo.

Seja você um Poké-fã ou totalmente alheio à onda de nostalgia, é certo que este nome passou em sua timeline dezenas de vezes somente esta semana. E não é à toa: Pokémon Go, em tão pouco tempo, já está instalado em mais dispositivos Android do que o Tinder, e esbarra no Twitter, como relata o portal ProXXima. Os usuários vêm passando mais tempo navegando na aventura do que no Whatsapp, Instagram ou Messenger. Ainda que tenha muitas críticas do ponto de vista tecnológico, o jogo já é visto como um experimento social, e não somente um game, pela quantidade e qualidade de dados de comportamento que permite coletar.

O mais importante ganho das empreitadas de Snapchat e Nintendo na realidade aumentada, no entanto, não está no legado tecnológico que estão construindo, mas na legião de pessoas que estão sendo apresentadas a essa nova tecnologia de forma silenciosa e gradual, adquirindo conhecimento e familiaridade.

Na realidade digital-first, em que o cidadão comum conquistou o poder de orientar o mercado, os consumidores bem informados passam a ser os principais propulsores da evolução. A pressão pela inovação deixa de estar restrita às disputas de pipeline entre os concorrentes ou ao desejo dos acionistas de liderar no que é novo. Quando a tecnologia ganha holofote e traz o usuário para a equação, os desafios deixam de ser teóricos e passam para a prática. A barra sobe, a disputa acelera. E que venham os próximos capítulos da realidade aumentada.

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Content marketing ou business content? O futuro da gestão de conteúdos

As definições de content marketing são numerosas e variadas. Elas falam de um processo de produção e compartilhamento de conteúdo em que o eixo central é, naturalmente, o engajamento com o público, por meio do storytelling e do ‘match’ de afinidades. Poucos falam que o conteúdo não está a serviço do marketing ou da comunicação. Mas um bom conteúdo deve estar a serviço dos objetivos de negócio. Deve contribuir para aumentar a lucratividade a partir dos objetivos esperados.

A primeira coisa que deveria cair por terra nas empresas é a existência de um 'dono' do conteúdo. Em alguns casos quem cuida do conteúdo é a área de marketing, em outros, o departamento de comunicação, por exemplo. Mas, na ponta, não pode haver percepção de fragmentação, já que o pensamento estratégico e a execução de um conteúdo pertencem, na verdade, a toda organização, e não a uma área específica. Pode até ser gerido por um departamento, mas deve levar em consideração a matéria-prima produzida por toda a empresa. A visão deve ser única.

Toda a empresa é produtora de conteúdo. Afinal, tudo que se faz dentro de uma empresa é, ou deveria ser, para um único objetivo de negócio. Reitero: o objetivo de negócio, e não o objetivo de marketing ou de comunicação. Se espera que todos tenham um novo mindset, orientado para o business, e não para o marketing. É o chamado publishing oriented mindset. O mindset é coletivo e não departamentalizado.

Um dos principais desafios, hoje, é a falta de integração na gestão de conteúdo. O pulo do gato passa a ser então o ‘processo de integração’, em que as diversas estruturas pensam em conteúdo sob um mesmo direcionamento. Afinal, uma empresa deve construir sua reputação e imagem com uma só visão. A grande história corporativa a ser contada é uma só, e pertence a todos. O que se espera é uma personalidade de marca única.

Portanto, quando a produção de conteúdo está represada, centralizada ou pulverizada - e não integrada - não se pode afirmar que a empresa faz content marketing. Não de forma completa, abrangente e competente. Até porque o futuro está num passo além, no business content. A nova discussão deve ser que papel o conteúdo cumpre para o negócio, e não que papel as atividades de negócio cumprem para a produção de conteúdo. Pensem nisso.

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Será o diretor de marketing o próximo CEO?

Em 2017, nos EUA, as áreas de marketing ganharão a maior fatia do bolo do budget, ultrapassando as áreas de TI. Não é à toa. Com a transformação digital provocada pelas novas tecnologias, mudança que formou consumidores mais críticos e ativos, o marketing ganhou relevância e move de forma mais dinâmica a sua peça dentro do tabuleiro do mundo corporativo. Fluxo este que hoje chamamos de digital-first communication.

O novo profissional de marketing conhece melhor o mercado, sua concorrência, seu cliente e a jornada de compra. A esse conhecimento ele está associando novas expertises como plataformas tecnológicas, processos modernos e um novo modus operandi que passa necessariamente pela digitalização, capaz de mudar de forma definitiva a relação e a experiência entre a marca e o consumidor.

Quanto mais o gestor de marketing se apropriar do mundo digital, mais ele será capaz de inovar e reinventar o seu business com base na lógica do consumidor. Nos últimos anos, foi o marketing quem mais se aproximou do empoderado consumidor nas plataformas digitais. A nova ouvidoria - as redes sociais – deixou o marketing exposto, tornando fundamental a necessidade de se reinventar. Foi ele quem largou na frente para se adaptar. Quem melhor entendeu as novas regras do jogo, e que percebeu que o conteúdo e a forma de transmitir informação mudou. Aliás, não se trata mais de transmitir informação, mas de nutrir o consumidor com conteúdos que tenham significado e relevância para a sua vida.

Outro dia um diretor de marketing me dizia que foi ele quem disse ao CEO a importância de implementar IOT (internet of things) nas ferramentas do chão de fábrica, para evitar perdas e roubos. Há pouco tempo, esse tipo de sugestão viria de TI ou do diretor da planta. Por que veio do marketing? Porque ele já despertou e está mais próximo da inovação, do conhecimento das novas tecnologias e das aplicações voltadas para o consumidor e para o desempenho do negócio.

Hoje, minha grande motivação é contribuir para que as marcas repensem o seu business à luz da digitalização, trazendo, de forma evidente, um ganho na experiência do consumidor. Isso é o que mudará a imagem e a reputação da marca, aumentando o valor ao acionista. O digital-first communication estimula uma contribuição efetiva do “novo marketing”, facilitando e impulsionado a transformação para uma nova realidade, onde o marketing tem lugar garantido.

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O seu digital está numa fria? A saga do aquecedor.

Primeiro, pense em você, na sua imagem. Agora, imagine que alguém quer contratá-lo. É natural supor que essa pessoa vai querer saber mais sobre você no mercado. Faz sentido? Os consumidores agem da mesma forma em relação às marcas. Eles perguntarão e pesquisarão antes de comprar. Não se trata mais de SER encontrado, mas DO QUE será encontrado. Qual imagem da sua marca vão encontrar? Tenho certeza que você já sabia disso. Mas, na prática, muitas marcas ainda se preocupam mais em “aparecer” do que em “como aparecer”.

Estou sempre andando entre gestores de marketing e comunicação e, não raramente, me surpreendo com a sua performance, ou melhor, com a falta de performance da sua marca, nos buscadores e nas redes sociais - os dois principais ambientes de consulta do consumidor atual. Não me refiro apenas a “aparecer”, seja na busca orgânica ou com compra de mídia. Me refiro a “aparecer bem”. Ou seja, bem citado, avaliado e desejado.

Ainda aqui pensando, achei que seria interessante exemplificar esse ponto. Esses dias frios, de temperaturas baixas, são uma oportunidade óbvia para fabricantes venderem mais. O meu primeiro passo é pesquisar no Google. Pois bem, eu pesquisei. Quando digito “aquecedor de ambiente” sou impactada por todo o varejo, Walmart.com, Casas Bahia e Americanas.com. Sabe quantas marcas aparecem na primeira página? Seja de maneira orgânica ou paga? Apenas duas, e ambas com anúncio, nada de forma espontânea.

Pois bem, continuei minha busca entrando nos sites dos varejistas. Lá, achei uma marca de aquecedor com vários modelos. As opiniões dos consumidores nos reviews eram conflitantes, não me passavam 100% de segurança de que o produto era bom. Tentei o Facebook e não encontrei uma presença oficial. Visitei, então, o site da marca, mas não havia nenhum link para rede social. Conclusão: como não sei bem a opinião de outras pessoas sobre o produto, abandonei aquele fabricante.

Observando uma segunda marca, também encontrei polêmica nos reviews dos varejistas. Achei a página dessa marca no Facebook e percorri um mês de posts nessa rede social para ver se encontrava algum post de aquecedor e, por fim, ver a opinião do consumidor. Descubro que, nem nos dias mais frios a marca aproveitou para vender aquecedores. Falha do processo? Da estratégia? Não sei, mas o fato é que a marca ficou quieta nos dias em que o consumidor mais precisava, sem falar de aquecedor.

Como sou teimosa, decidi ler os comentários em posts de outros produtos dessa mesma marca para tentar avaliar, ao menos, a qualidade da marca em si. Ufa! Só encontrei gente falando bem. Ainda um pouco insegura, porque opinião de aquecedor mesmo eu não li, acabei comprando.

Quanta oportunidade perdida. Nos dias atuais não ter a sua marca visível e bem avaliada é perder oportunidades de venda. Muitas vezes, vejo marcas questionando o resultado da sua comunicação digital. Ora, ela só vai funcionar se for bem gerida. Eu, como consumidor, preciso achar, ler e ter a segurança de que farei uma boa compra. Caso contrário, fico vulnerável a um concorrente que faça melhor.

Aqueça o inverno, aqueça a marca e venha para o verdadeiro jogo da comunicação digital. Faça gestão não apenas do alcance da sua marca, mas também da relevância e senso de oportunidade de sua presença digital.

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Cinco critérios para a DR com a sua agência digital

Artigo publicado originalmente no site www.proxxima.com.br em 3/6/2016.

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Cinco critérios para a DR (discutir a relação) com a sua agência digital

Há uma nova realidade na relação entre as agências digitais e seus clientes. Ambos estão sufocados pela pressão por conhecimento, inovação e resultado imediato. De forma geral, as marcas estão ansiosas para saber como o digital pode impactar o negócio e em qual dimensão. Do outro, as agências se perguntam como aplicar os conceitos que discutimos nos grandes eventos e que estão circulando em centenas de artigos futuristas disponíveis online. Elas querem saber como falar o mesmo idioma da disrupção, da velocidade, da segurança da informação e da inovação.

Nos EUA, para se ter uma ideia, 61% dos CMOs disse sofrer pressão dos CEOs para mostrar o valor do marketing. E no Brasil não é diferente. Quem sofre também com essa situação é a relação entre cliente e agência. A duração média desse casamento caiu de pouco mais de 5 anos, em 1997, para 2 anos e meio, em 2013.

É fato que todos construíram mais conhecimento nos últimos anos. Estão todos mais sabidos e familiarizados com as tendências, termos da moda, métricas e milhares de novidades lançadas em nossas timelines todos os dias. Mas conhecer não é o mesmo que saber fazer. O digital, tanto em agências quanto em clientes, está nas mãos de uma equipe com pouca experiência prática. O cabelo branco faz diferença em qualquer área. Em suma: o conhecimento é democratizado, mas a experiência, não.

Como amadurecer juntos na relação e produzir feitos que gerem resultados? Como transformar essa inexperiência em ganhos para todos?

Um bom começo é fazer uma avaliação conjunta que busque identificar os gaps e que proponha um plano de ação entre agências e clientes. É importante ter uma boa DR com sua agência, que de fato discuta a relação em profundidade. DR para casar de novo, e não para separar de vez. DR que traga ganhos incrementais para ambos e que proporcione um novo patamar para a relação.

Listo aqui cinco temas que podem ser usados para essa DR. Na prática, são critérios que podem ser usados para provocar uma boa discussão. Um debate de frente, sem apontar dedos, atribuir culpa ou dizer quem está certo ou errado. Cada um olhando para si a fim de criar um novo olhar para toda relação.

1. Envolvimento do C-level – o cliente deve ser capaz de mostrar mais valor ao business e se esforçar para ter o C-level de sua empresa mais envolvido na nova mentalidade digital. Já a agência deveria ter o seu C-level mais próximo, não só no momento de conquista da conta.
    
2. Conhecimento do negócio – o cliente deve buscar aprender e ser capaz de questionar o trabalho da agência para elevar a régua da prestação de serviço. A agência deve investir mais tempo conhecendo o negócio do cliente e colocando a barriga no balcão, em vez de de criar planos que, muitas vezes, são cardápios de seus produtos.
    
3. Turnover da equipe – tanto cliente como agência sofrem com o turnover. Ao meu ver, as agências mais que os clientes. Com um mercado em ebulição, as oportunidades de carreira são grandes. Mais de 50% dos profissionais muda de agência porque achou uma nova oportunidade de crescimento. E, vale destacar, que a constante troca de profissionais é um dos argumentos declarados pelas empresas ao optarem por internalizar o marketing digital nos últimos anos.
    
4. Capacidade de entendimento – é fundamental saber pedir tanto quanto saber receber. Parece óbvio, mas nem sempre acontece. Não raro o pedido é “preciso de um Instagram” e não “preciso gerar tráfego e leads para o site”. O entendimento, não raro, é “bacana, vamos fazer uma cara e um conteúdo aderente à marca” e não, “mas por que você quer gerar leads pelo Instagram”?
    
5. Remuneração – o cliente sempre acha que paga muito e a agência, acha que ganha pouco. Aqui, a situação é mais difícil de resolver. No entanto, se for possível acertar os pontos acima, é possível o cliente perceber mais valor no que está pagando e a agência, investir horas e recursos naquilo que realmente será valorizado pelo cliente.

Sugiro que aos critérios acima sejam criados pesos que levem a uma nota final equilibrada, que pondere o que é mais importante de fato na relação.

Aqui está então, uma ferramenta simples que visa, se não evitar o divórcio, ajudar a manter uma relação saudável e longínqua entre agência e cliente.

Mais uma tentativa de solução para não acabarem sentados em uma terapia de casal. Tentem, pelo bem das crianças.

Fontes: Percolate e The Bedford Group

Maria Claudia Bacci é managing partner da www.bowler.com.br

CMO: comemore seu novo papel com o digital-first communication

Com o nascimento da bowler surgiu, para nós, uma obsessão: transformar as empresas a partir da contribuição efetiva do marketing e da comunicação. Acreditamos que há um importante catalisador dessa mudança: o pensamento digital, representado por um novo entendimento do modelo das relações internas e externas. O entendimento de que quando existem aplicações vindas do ambiente digital, cria-se um formato mais horizontal, integrado, dinâmico e capaz de provocar mudanças mais disruptivas. Só uma nova mentalidade é capaz de induzir a transformação. É o que chamamos, por aqui, de digital-first communication.

Sabemos que as estruturas de marketing e comunicação são, muitas vezes, vistas e percebidas como áreas-meio. Dizem por aí que não contribuem diretamente para o botton line e têm dificuldade em demonstrar de que forma sua atuação afeta o resultado dos negócios. São pressionadas, questionadas e ficam sem resposta, sem força. E ainda mais expostas nos dias atuais, em que as redes sociais deixam a gestão da marca na vitrine, bem ‘escancarada’. Todo mundo pode ver, julgar e condenar.

Agora, se os diretores de marketing e comunicação compreenderem o potencial do ambiente digital, as suas possibilidades e aplicações para os negócios, ele começa a se deslocar nesse julgamento. Passa a ser ele que, ao ler sobre a internet das coisas, pode recomendar a implementação, por exemplo, de um sensor que evitará roubos e perdas dentro do estoque da companhia. Esse sujeito adquiriu um conhecimento mais amplo, que aliou os fundamentos técnicos de sua formação (marketing, comunicação, publicidade e RP) com noções financeiras (um CMO já incorporou esses skills) e de tecnologia (idem). Seu papel passa a ser mais estratégico, já que seu aporte não é mais somente em comunicação, mas na forma como a companhia se apresenta, faz negócios e é percebida. Gera-se, então, uma nova inteligência em torno do digital e isso afeta o processo, a produção, o produto e tantas outras áreas.

Em algumas empresas a gestão de redes sociais, por exemplo, não é feita apenas pelo marketing, mas monitorada pelas áreas de produto, atendimento ao cliente e até pela logística da empresa. A visão corporativa precisa ser mais integrada, menos compartimentada, o que permite contribuições cruzadas. O gestor de marketing e comunicação que perceber seu novo papel, alicerçado pelo conhecimento técnico do ambiente digital, ‘nadará de braçada’ nesse novo modelo organizacional que, rapidamente, está se formando nas empresas.

Além de uma estratégia digital-first, tenha também uma atitude digital-first. Hoje em dia, ser um profissional de marketing significa colocar a atividade no centro da organização, liderando a tal transformação. Comece agora.

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Diretores de marketing! Saiam da sala de reunião e entrem na do CEO

Eu acredito que as áreas de comunicação e marketing têm um enorme potencial para se tornarem, verdadeiramente, estratégicas dentro das organizações. Em muitas empresas ainda é vista como uma área meio, aquele que apoia, mas que não contribui de forma direta e mensurável para o resultado.

Acho que está faltando visão. Na sala de reuniões a turma do marketing ainda é ouvida como um especialista, como um técnico que entende como comunicar o que os outros executivos constroem para o negócio. Como se ele não pudesse contribuir diretamente.

Alguns conseguem sair dessa posição e entram pra valer no jogo corporativo. A diferença entre esse e daquele sentado na sala de reunião? O que entra na sala do CEO adquiriu um mindset  de negócio, entendeu que o que ele faz não apenas contribui, mas mexe o ponteiro. Acredito que o novo momento da comunicação, propiciado pelas novas (nem tão novas) mídias e plataformas digitais, está aí pra ajudar quem ainda não saiu do lugar.

É uma grande oportunidade, para a comunicação, de ter seu status promovido dentro das empresas. Em tempos de tanta transformação, os meios digitais deixam os gestores de comunicação mais expostos. O que ele faz ou deixa de fazer está visível, público e todos podem olhar e julgar, sem perdão. Isso deve trazer proximidade com o C-level e o CEO. Uma crítica mal resolvida, em tempos de Facebook à céu aberto, expõe o gestor do marketing e comunicação.

E como esse sujeito aproveita essa exposição e entra na do presidente? Um dos caminhos é aproveitar essa exposição para ajudar a transformar a companhia. É preciso entender que os canais que ele gere não são mais do marketing ou da comunicação, mas são parte da gestão de negócios da empresa. São capazes de interferir nos negócios; na criação de produtos, nos processos, na seleção de pessoas e na distribuição. Ele precisa ser, então, o novo indutor. O indutor que mostre, por exemplo, que as redes sociais são, atualmente, um instrumento e um laboratório para diversas áreas da empresa.

Vejo que o marketing e a comunicação estão com tudo para virar o jogo e se tornarem mais relevantes e reconhecidos. Para isso precisam saber o papel que cada iniciativa sua cumpre para o crescimento da empresa, e principalmente criar consciência do seu protagonismo e do seu novo job description. Ser um agente transformador que aja com a naturalidade de quem sabe onde está investindo e que contribui e gera resultado.