Artigo publicado originalmente no site www.proxxima.com.br em 3/6/2016.
Cinco critérios para a DR (discutir a relação) com a sua agência digital
Há uma nova realidade na relação entre as agências digitais e seus clientes. Ambos estão sufocados pela pressão por conhecimento, inovação e resultado imediato. De forma geral, as marcas estão ansiosas para saber como o digital pode impactar o negócio e em qual dimensão. Do outro, as agências se perguntam como aplicar os conceitos que discutimos nos grandes eventos e que estão circulando em centenas de artigos futuristas disponíveis online. Elas querem saber como falar o mesmo idioma da disrupção, da velocidade, da segurança da informação e da inovação.
Nos EUA, para se ter uma ideia, 61% dos CMOs disse sofrer pressão dos CEOs para mostrar o valor do marketing. E no Brasil não é diferente. Quem sofre também com essa situação é a relação entre cliente e agência. A duração média desse casamento caiu de pouco mais de 5 anos, em 1997, para 2 anos e meio, em 2013.
É fato que todos construíram mais conhecimento nos últimos anos. Estão todos mais sabidos e familiarizados com as tendências, termos da moda, métricas e milhares de novidades lançadas em nossas timelines todos os dias. Mas conhecer não é o mesmo que saber fazer. O digital, tanto em agências quanto em clientes, está nas mãos de uma equipe com pouca experiência prática. O cabelo branco faz diferença em qualquer área. Em suma: o conhecimento é democratizado, mas a experiência, não.
Como amadurecer juntos na relação e produzir feitos que gerem resultados? Como transformar essa inexperiência em ganhos para todos?
Um bom começo é fazer uma avaliação conjunta que busque identificar os gaps e que proponha um plano de ação entre agências e clientes. É importante ter uma boa DR com sua agência, que de fato discuta a relação em profundidade. DR para casar de novo, e não para separar de vez. DR que traga ganhos incrementais para ambos e que proporcione um novo patamar para a relação.
Listo aqui cinco temas que podem ser usados para essa DR. Na prática, são critérios que podem ser usados para provocar uma boa discussão. Um debate de frente, sem apontar dedos, atribuir culpa ou dizer quem está certo ou errado. Cada um olhando para si a fim de criar um novo olhar para toda relação.
- Envolvimento do C-level – o cliente deve ser capaz de mostrar mais valor ao business e se esforçar para ter o C-level de sua empresa mais envolvido na nova mentalidade digital. Já a agência deveria ter o seu C-level mais próximo, não só no momento de conquista da conta.
- Conhecimento do negócio – o cliente deve buscar aprender e ser capaz de questionar o trabalho da agência para elevar a régua da prestação de serviço. A agência deve investir mais tempo conhecendo o negócio do cliente e colocando a barriga no balcão, em vez de de criar planos que, muitas vezes, são cardápios de seus produtos.
- Turnover da equipe – tanto cliente como agência sofrem com o turnover. Ao meu ver, as agências mais que os clientes. Com um mercado em ebulição, as oportunidades de carreira são grandes. Mais de 50% dos profissionais muda de agência porque achou uma nova oportunidade de crescimento. E, vale destacar, que a constante troca de profissionais é um dos argumentos declarados pelas empresas ao optarem por internalizar o marketing digital nos últimos anos.
- Capacidade de entendimento – é fundamental saber pedir tanto quanto saber receber. Parece óbvio, mas nem sempre acontece. Não raro o pedido é “preciso de um Instagram” e não “preciso gerar tráfego e leads para o site”. O entendimento, não raro, é “bacana, vamos fazer uma cara e um conteúdo aderente à marca” e não, “mas por que você quer gerar leads pelo Instagram”?
- Remuneração – o cliente sempre acha que paga muito e a agência, acha que ganha pouco. Aqui, a situação é mais difícil de resolver. No entanto, se for possível acertar os pontos acima, é possível o cliente perceber mais valor no que está pagando e a agência, investir horas e recursos naquilo que realmente será valorizado pelo cliente.
Sugiro que aos critérios acima sejam criados pesos que levem a uma nota final equilibrada, que pondere o que é mais importante de fato na relação.
Aqui está então, uma ferramenta simples que visa, se não evitar o divórcio, ajudar a manter uma relação saudável e longínqua entre agência e cliente.
Mais uma tentativa de solução para não acabarem sentados em uma terapia de casal. Tentem, pelo bem das crianças.
Fontes: Percolate e The Bedford Group
Maria Claudia Bacci é managing partner da www.bowler.com.br