Será o diretor de marketing o próximo CEO?

Em 2017, nos EUA, as áreas de marketing ganharão a maior fatia do bolo do budget, ultrapassando as áreas de TI. Não é à toa. Com a transformação digital provocada pelas novas tecnologias, mudança que formou consumidores mais críticos e ativos, o marketing ganhou relevância e move de forma mais dinâmica a sua peça dentro do tabuleiro do mundo corporativo. Fluxo este que hoje chamamos de digital-first communication.

O novo profissional de marketing conhece melhor o mercado, sua concorrência, seu cliente e a jornada de compra. A esse conhecimento ele está associando novas expertises como plataformas tecnológicas, processos modernos e um novo modus operandi que passa necessariamente pela digitalização, capaz de mudar de forma definitiva a relação e a experiência entre a marca e o consumidor.

Quanto mais o gestor de marketing se apropriar do mundo digital, mais ele será capaz de inovar e reinventar o seu business com base na lógica do consumidor. Nos últimos anos, foi o marketing quem mais se aproximou do empoderado consumidor nas plataformas digitais. A nova ouvidoria - as redes sociais – deixou o marketing exposto, tornando fundamental a necessidade de se reinventar. Foi ele quem largou na frente para se adaptar. Quem melhor entendeu as novas regras do jogo, e que percebeu que o conteúdo e a forma de transmitir informação mudou. Aliás, não se trata mais de transmitir informação, mas de nutrir o consumidor com conteúdos que tenham significado e relevância para a sua vida.

Outro dia um diretor de marketing me dizia que foi ele quem disse ao CEO a importância de implementar IOT (internet of things) nas ferramentas do chão de fábrica, para evitar perdas e roubos. Há pouco tempo, esse tipo de sugestão viria de TI ou do diretor da planta. Por que veio do marketing? Porque ele já despertou e está mais próximo da inovação, do conhecimento das novas tecnologias e das aplicações voltadas para o consumidor e para o desempenho do negócio.

Hoje, minha grande motivação é contribuir para que as marcas repensem o seu business à luz da digitalização, trazendo, de forma evidente, um ganho na experiência do consumidor. Isso é o que mudará a imagem e a reputação da marca, aumentando o valor ao acionista. O digital-first communication estimula uma contribuição efetiva do “novo marketing”, facilitando e impulsionado a transformação para uma nova realidade, onde o marketing tem lugar garantido.

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O seu digital está numa fria? A saga do aquecedor.

Primeiro, pense em você, na sua imagem. Agora, imagine que alguém quer contratá-lo. É natural supor que essa pessoa vai querer saber mais sobre você no mercado. Faz sentido? Os consumidores agem da mesma forma em relação às marcas. Eles perguntarão e pesquisarão antes de comprar. Não se trata mais de SER encontrado, mas DO QUE será encontrado. Qual imagem da sua marca vão encontrar? Tenho certeza que você já sabia disso. Mas, na prática, muitas marcas ainda se preocupam mais em “aparecer” do que em “como aparecer”.

Estou sempre andando entre gestores de marketing e comunicação e, não raramente, me surpreendo com a sua performance, ou melhor, com a falta de performance da sua marca, nos buscadores e nas redes sociais - os dois principais ambientes de consulta do consumidor atual. Não me refiro apenas a “aparecer”, seja na busca orgânica ou com compra de mídia. Me refiro a “aparecer bem”. Ou seja, bem citado, avaliado e desejado.

Ainda aqui pensando, achei que seria interessante exemplificar esse ponto. Esses dias frios, de temperaturas baixas, são uma oportunidade óbvia para fabricantes venderem mais. O meu primeiro passo é pesquisar no Google. Pois bem, eu pesquisei. Quando digito “aquecedor de ambiente” sou impactada por todo o varejo, Walmart.com, Casas Bahia e Americanas.com. Sabe quantas marcas aparecem na primeira página? Seja de maneira orgânica ou paga? Apenas duas, e ambas com anúncio, nada de forma espontânea.

Pois bem, continuei minha busca entrando nos sites dos varejistas. Lá, achei uma marca de aquecedor com vários modelos. As opiniões dos consumidores nos reviews eram conflitantes, não me passavam 100% de segurança de que o produto era bom. Tentei o Facebook e não encontrei uma presença oficial. Visitei, então, o site da marca, mas não havia nenhum link para rede social. Conclusão: como não sei bem a opinião de outras pessoas sobre o produto, abandonei aquele fabricante.

Observando uma segunda marca, também encontrei polêmica nos reviews dos varejistas. Achei a página dessa marca no Facebook e percorri um mês de posts nessa rede social para ver se encontrava algum post de aquecedor e, por fim, ver a opinião do consumidor. Descubro que, nem nos dias mais frios a marca aproveitou para vender aquecedores. Falha do processo? Da estratégia? Não sei, mas o fato é que a marca ficou quieta nos dias em que o consumidor mais precisava, sem falar de aquecedor.

Como sou teimosa, decidi ler os comentários em posts de outros produtos dessa mesma marca para tentar avaliar, ao menos, a qualidade da marca em si. Ufa! Só encontrei gente falando bem. Ainda um pouco insegura, porque opinião de aquecedor mesmo eu não li, acabei comprando.

Quanta oportunidade perdida. Nos dias atuais não ter a sua marca visível e bem avaliada é perder oportunidades de venda. Muitas vezes, vejo marcas questionando o resultado da sua comunicação digital. Ora, ela só vai funcionar se for bem gerida. Eu, como consumidor, preciso achar, ler e ter a segurança de que farei uma boa compra. Caso contrário, fico vulnerável a um concorrente que faça melhor.

Aqueça o inverno, aqueça a marca e venha para o verdadeiro jogo da comunicação digital. Faça gestão não apenas do alcance da sua marca, mas também da relevância e senso de oportunidade de sua presença digital.

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Cinco critérios para a DR com a sua agência digital

Artigo publicado originalmente no site www.proxxima.com.br em 3/6/2016.

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Cinco critérios para a DR (discutir a relação) com a sua agência digital

Há uma nova realidade na relação entre as agências digitais e seus clientes. Ambos estão sufocados pela pressão por conhecimento, inovação e resultado imediato. De forma geral, as marcas estão ansiosas para saber como o digital pode impactar o negócio e em qual dimensão. Do outro, as agências se perguntam como aplicar os conceitos que discutimos nos grandes eventos e que estão circulando em centenas de artigos futuristas disponíveis online. Elas querem saber como falar o mesmo idioma da disrupção, da velocidade, da segurança da informação e da inovação.

Nos EUA, para se ter uma ideia, 61% dos CMOs disse sofrer pressão dos CEOs para mostrar o valor do marketing. E no Brasil não é diferente. Quem sofre também com essa situação é a relação entre cliente e agência. A duração média desse casamento caiu de pouco mais de 5 anos, em 1997, para 2 anos e meio, em 2013.

É fato que todos construíram mais conhecimento nos últimos anos. Estão todos mais sabidos e familiarizados com as tendências, termos da moda, métricas e milhares de novidades lançadas em nossas timelines todos os dias. Mas conhecer não é o mesmo que saber fazer. O digital, tanto em agências quanto em clientes, está nas mãos de uma equipe com pouca experiência prática. O cabelo branco faz diferença em qualquer área. Em suma: o conhecimento é democratizado, mas a experiência, não.

Como amadurecer juntos na relação e produzir feitos que gerem resultados? Como transformar essa inexperiência em ganhos para todos?

Um bom começo é fazer uma avaliação conjunta que busque identificar os gaps e que proponha um plano de ação entre agências e clientes. É importante ter uma boa DR com sua agência, que de fato discuta a relação em profundidade. DR para casar de novo, e não para separar de vez. DR que traga ganhos incrementais para ambos e que proporcione um novo patamar para a relação.

Listo aqui cinco temas que podem ser usados para essa DR. Na prática, são critérios que podem ser usados para provocar uma boa discussão. Um debate de frente, sem apontar dedos, atribuir culpa ou dizer quem está certo ou errado. Cada um olhando para si a fim de criar um novo olhar para toda relação.

1. Envolvimento do C-level – o cliente deve ser capaz de mostrar mais valor ao business e se esforçar para ter o C-level de sua empresa mais envolvido na nova mentalidade digital. Já a agência deveria ter o seu C-level mais próximo, não só no momento de conquista da conta.
    
2. Conhecimento do negócio – o cliente deve buscar aprender e ser capaz de questionar o trabalho da agência para elevar a régua da prestação de serviço. A agência deve investir mais tempo conhecendo o negócio do cliente e colocando a barriga no balcão, em vez de de criar planos que, muitas vezes, são cardápios de seus produtos.
    
3. Turnover da equipe – tanto cliente como agência sofrem com o turnover. Ao meu ver, as agências mais que os clientes. Com um mercado em ebulição, as oportunidades de carreira são grandes. Mais de 50% dos profissionais muda de agência porque achou uma nova oportunidade de crescimento. E, vale destacar, que a constante troca de profissionais é um dos argumentos declarados pelas empresas ao optarem por internalizar o marketing digital nos últimos anos.
    
4. Capacidade de entendimento – é fundamental saber pedir tanto quanto saber receber. Parece óbvio, mas nem sempre acontece. Não raro o pedido é “preciso de um Instagram” e não “preciso gerar tráfego e leads para o site”. O entendimento, não raro, é “bacana, vamos fazer uma cara e um conteúdo aderente à marca” e não, “mas por que você quer gerar leads pelo Instagram”?
    
5. Remuneração – o cliente sempre acha que paga muito e a agência, acha que ganha pouco. Aqui, a situação é mais difícil de resolver. No entanto, se for possível acertar os pontos acima, é possível o cliente perceber mais valor no que está pagando e a agência, investir horas e recursos naquilo que realmente será valorizado pelo cliente.

Sugiro que aos critérios acima sejam criados pesos que levem a uma nota final equilibrada, que pondere o que é mais importante de fato na relação.

Aqui está então, uma ferramenta simples que visa, se não evitar o divórcio, ajudar a manter uma relação saudável e longínqua entre agência e cliente.

Mais uma tentativa de solução para não acabarem sentados em uma terapia de casal. Tentem, pelo bem das crianças.

Fontes: Percolate e The Bedford Group

Maria Claudia Bacci é managing partner da www.bowler.com.br

CMO: comemore seu novo papel com o digital-first communication

Com o nascimento da bowler surgiu, para nós, uma obsessão: transformar as empresas a partir da contribuição efetiva do marketing e da comunicação. Acreditamos que há um importante catalisador dessa mudança: o pensamento digital, representado por um novo entendimento do modelo das relações internas e externas. O entendimento de que quando existem aplicações vindas do ambiente digital, cria-se um formato mais horizontal, integrado, dinâmico e capaz de provocar mudanças mais disruptivas. Só uma nova mentalidade é capaz de induzir a transformação. É o que chamamos, por aqui, de digital-first communication.

Sabemos que as estruturas de marketing e comunicação são, muitas vezes, vistas e percebidas como áreas-meio. Dizem por aí que não contribuem diretamente para o botton line e têm dificuldade em demonstrar de que forma sua atuação afeta o resultado dos negócios. São pressionadas, questionadas e ficam sem resposta, sem força. E ainda mais expostas nos dias atuais, em que as redes sociais deixam a gestão da marca na vitrine, bem ‘escancarada’. Todo mundo pode ver, julgar e condenar.

Agora, se os diretores de marketing e comunicação compreenderem o potencial do ambiente digital, as suas possibilidades e aplicações para os negócios, ele começa a se deslocar nesse julgamento. Passa a ser ele que, ao ler sobre a internet das coisas, pode recomendar a implementação, por exemplo, de um sensor que evitará roubos e perdas dentro do estoque da companhia. Esse sujeito adquiriu um conhecimento mais amplo, que aliou os fundamentos técnicos de sua formação (marketing, comunicação, publicidade e RP) com noções financeiras (um CMO já incorporou esses skills) e de tecnologia (idem). Seu papel passa a ser mais estratégico, já que seu aporte não é mais somente em comunicação, mas na forma como a companhia se apresenta, faz negócios e é percebida. Gera-se, então, uma nova inteligência em torno do digital e isso afeta o processo, a produção, o produto e tantas outras áreas.

Em algumas empresas a gestão de redes sociais, por exemplo, não é feita apenas pelo marketing, mas monitorada pelas áreas de produto, atendimento ao cliente e até pela logística da empresa. A visão corporativa precisa ser mais integrada, menos compartimentada, o que permite contribuições cruzadas. O gestor de marketing e comunicação que perceber seu novo papel, alicerçado pelo conhecimento técnico do ambiente digital, ‘nadará de braçada’ nesse novo modelo organizacional que, rapidamente, está se formando nas empresas.

Além de uma estratégia digital-first, tenha também uma atitude digital-first. Hoje em dia, ser um profissional de marketing significa colocar a atividade no centro da organização, liderando a tal transformação. Comece agora.

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Diretores de marketing! Saiam da sala de reunião e entrem na do CEO

Eu acredito que as áreas de comunicação e marketing têm um enorme potencial para se tornarem, verdadeiramente, estratégicas dentro das organizações. Em muitas empresas ainda é vista como uma área meio, aquele que apoia, mas que não contribui de forma direta e mensurável para o resultado.

Acho que está faltando visão. Na sala de reuniões a turma do marketing ainda é ouvida como um especialista, como um técnico que entende como comunicar o que os outros executivos constroem para o negócio. Como se ele não pudesse contribuir diretamente.

Alguns conseguem sair dessa posição e entram pra valer no jogo corporativo. A diferença entre esse e daquele sentado na sala de reunião? O que entra na sala do CEO adquiriu um mindset  de negócio, entendeu que o que ele faz não apenas contribui, mas mexe o ponteiro. Acredito que o novo momento da comunicação, propiciado pelas novas (nem tão novas) mídias e plataformas digitais, está aí pra ajudar quem ainda não saiu do lugar.

É uma grande oportunidade, para a comunicação, de ter seu status promovido dentro das empresas. Em tempos de tanta transformação, os meios digitais deixam os gestores de comunicação mais expostos. O que ele faz ou deixa de fazer está visível, público e todos podem olhar e julgar, sem perdão. Isso deve trazer proximidade com o C-level e o CEO. Uma crítica mal resolvida, em tempos de Facebook à céu aberto, expõe o gestor do marketing e comunicação.

E como esse sujeito aproveita essa exposição e entra na do presidente? Um dos caminhos é aproveitar essa exposição para ajudar a transformar a companhia. É preciso entender que os canais que ele gere não são mais do marketing ou da comunicação, mas são parte da gestão de negócios da empresa. São capazes de interferir nos negócios; na criação de produtos, nos processos, na seleção de pessoas e na distribuição. Ele precisa ser, então, o novo indutor. O indutor que mostre, por exemplo, que as redes sociais são, atualmente, um instrumento e um laboratório para diversas áreas da empresa.

Vejo que o marketing e a comunicação estão com tudo para virar o jogo e se tornarem mais relevantes e reconhecidos. Para isso precisam saber o papel que cada iniciativa sua cumpre para o crescimento da empresa, e principalmente criar consciência do seu protagonismo e do seu novo job description. Ser um agente transformador que aja com a naturalidade de quem sabe onde está investindo e que contribui e gera resultado. 

A tendência para 2016 é ter uma atitude digital-first. Você tem?

Wearable? Inbound Marketing? Não. A tendência para 2016 é ter uma atitude digital-first. Você tem?

Estamos naquela época do ano que investimos tempo lendo tudo o que os especialistas preveem. A cada espiada no LinkedIn, em blogs e redes sociais aparece uma novidade que nos desperta curiosidade e o desejo de experimentar. Está certo que sempre carregado de muita dúvida.

É moda? Veio pra ficar? É mesmo útil? O que devemos refletir é que as novidades que acompanhamos têm uma força brutal de mudança.  Então como não ficar recolhido ao pensamento isolado e impotente? O que realmente deve entrar na pauta não é a ideia e a novidade em si, mas a atitude digital-first.

Refletir sobre a aplicação egrau de efetividade e retorno de cada novidade é válido, mas criar uma dinâmica de relação com pares e líderes que permita, verdadeiramente, contaminar pessoas e mudar o status quo, é o que determina o sucesso. Enquanto analistas, gerentes e coordenadores ficarem conversando entre si e não submeterem ao C-Level as possibilidades de retorno efetivo para o business, aquilo que se chama Tendências 2016 ficará não no futuro, mas no passado.

Mais importante do que implementar novas tecnologias, aplicações, sistemas e técnicas, é ter uma postura indutora, uma atitude digital-first. E usar a força do novo para interferir nos negócios. Você tem o benefício do saber e precisa transformar no benefício do mudar. Aqui vai uma sugestão:

1. primeiro pense se você realmente conhece os objetivos estratégicos da empresa. Se não conhece, tenha a ATITUDE de descobrir
2. ao ler sobre tendências eleja uma que tenha relação mais direta com o negócio em que atua
3. abandone as demais e estude-a de forma aprofundada. Procure casos de sucesso e leia para ter seus próprios inputs
4. reflita e anote as possibilidades concretas (eu disse, concretas) de aplicação e que contribuirão para os objetivos estratégicos
5. exercite o P&L (profit and loss) da sua ideia. Se não for possível traduzir em números, que seja em benefícios menos tangíveis, mas que vão ao encontro do famoso objetivo de negócio
6. leve adiante, leve adiante, leve adiante. Não guarde pra você
7. divida com seu gestor, registre por email, entre na sua sala, e se faça ouvir
8. aja como um indutor de negócios. Como um digital-first.

Não perca de vista que o marketing e a comunicação são os novos indutores de mudanças. O digital-first é o caminho para a transformação cultura e atitudinal nos negócios. Passe a refletir com cabeça de negócios e contamine os que estão no seu entorno. Não basta discursar todas as novidades que você lê na internet, poucos entenderão. Agora, se você induzir pessoas com ideias que gerem resultado... Aí sim, você terá tido atitude. Essa é a sua tendência para 2016.

Foi com esse pensamento e atitude criamos a bowler:

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Você faz parte de uma empresa-Uber ou de empresa-Táxi?

Todo os dias somos absorvidos por uma enxurrada de informações, algumas novas, outras nem tanto. Algumas delas já até ouvimos falar, mas ainda não tivemos o tempo ou a capacidade de entender e absorver. A informação sobre uma nova tecnologia, uma aplicação ou nova plataforma geram curiosidade, criam uma vontade de aprender, entender e, por fim, de avaliar a capacidade de realização dentro do negócio e da estratégia de comunicação e marketing da empresa.

No entanto, no minuto seguinte nos vemos de volta às nossas multi-telas, com aquele incômodo presente e pensando em como achar tempo e meios de viabilizar o novo, equilibrando um dia a dia cada vez mais sugador. Será que vale o esforço? As empresas têm dinâmicas de gestão capazes de assimilar o que se apresenta como oportunidade de mudança? De se permitir, experimentar e ainda observar com naturalidade o erro? Creio que há um descompassado entre o que surge e a capacidade; não técnica, mas de gestão, de assimilar o que está à serviço dos negócios pelas novas tecnologias. 

Por que a inovação aparece como um mantra dos dias atuais, se ainda não somos capazes de usar o que se tem para transformar em algo palpável? Há um abismo entre as novidades tecnológicas e as inovações em práticas de gestão, e o timing e a capacidade de absorção e reação das empresas. O gap é grande e se dá porque as organizações ainda não mudaram seus modelos de gestão dos negócios e de pessoas. Para os que mudaram (poucos) as suas práticas, é mais fácil lidar com o impacto das transformações. É necessário que se estabeleça, começando pelos primeiros líderes, um modelo que legitime o pensar em voz alta, o agir sem medo.  Sem intermediários, nem hierarquias restritivas. Não acho que seja ausência de  informação ou visão, mas falta atitude prática para mudar. Fico pensando que queremos ser o Uber, mas ainda agimos como Táxi.

E você? Como acha que podemos acelerar e diminuir essa distância?

Como o marketing digital resolve o budget de 2016

Vai chegando o fim do ano e o momento de definir o budget 2016. Essa etapa provoca arrepios nos gestores de marketing e comunicação. Agora, imaginem em um ano de crise. Começa então o chamado mundo de escolhas. Como definir o budget no novo cenário do país? Pra onde vai a empresa? Como o marketing contribui efetivamente? O que performou melhor em 2015? O que deixei de fazer? O que é urgente e não posso mais adiar?

 O orçamento encolhe ou, na melhor das hipóteses, se mantém, e o CMO precisa equilibrar a pressão por resultado, defender a aplicação dos recursos, avaliar a pressão das novas tecnologias e ainda incluir a empresa em outras plataformas. Ou seja, precisava de mais budget. Como equacionar?

 Se estivesse nesse lugar, em primeiro lugar, eu avaliaria a performance de cada real investido em 2015. Me perguntaria, no limite, que resultado as iniciativas têm trazido e questionaria o porque de cada KPI. Converge com a estratégia de negócios? Qual papel cada ação cumpre no mix de comunicação? Enfim, tiraria os esqueletos do armário e faria uma bela faxina, separando o joio do trigo.

Nesse contexto, acredito que o marketing digital só tem a ganhar. É onde podemos mensurar melhor, onde o pragmatismo vence. As iniciativas de marketing e comunicação precisarão contribuir para o resultado comercial das empresas, e o digital permite uma avaliação real time. Não performou como esperado? É só mudar o rumo. O digital nos dá tempo e métricas para errar e corrigir a tempo. Eu tiraria, sem receio, um percentual da mídia tradicional e investiria parte – não precisa ser tudo – nas estratégias voltadas para os ambientes digitais. E aposto que ainda sobraria um troco para testar o novo. Aquele, que nunca está previsto em orçamento.