Chegou a hora da comunicação corporativa abraçar a tecnologia

Artigo da Managing partner da Bowler Maria Claudia Bacci, publicado originalmente na Aberje em 30/06/2017.

Todos os profissionais de comunicação e marketing estão fortemente pressionados pelo novo, transformador e disruptivo. Aliás, não aguentamos mais esses termos que, por vezes, mais nos parecem expressões da moda. Mas no fundo são realidades que nos atormentam e desafiam. No centro desse nervosismo está a tecnologia: milhares de homens e mulheres no Vale do Silício passam o dia pensando em como a tecnologia pode mudar as relações e formatos entre empresas e seus públicos. E a comunicação corporativa? Acompanha esse movimento?

Eu arriscaria dizer que não. Basta olhar a forma como o PR (public relations), em especial, a assessoria de imprensa ainda é feita para afirmar que o modelo está envelhecido. Ainda vemos releases, notas e venda de pautas como eixos centrais de uma estratégia, mesmo que apelidados de nomes mais charmosos. Você já parou para refletir qual o uso de dados que a sua comunicação faz para ser mais assertiva? De que maneira sua empresa usa a tecnologia, não só para medir o alcance da mensagem, mas para também se certificar que ela chegou na hora certa e a quem devia?

E o  desafio que o digital e a tecnologia impõem não se restringe apenas ao uso inteligente de dados e informações. Existe também uma nova mentalidade e novas formas de transmitir a mensagem – seja uma nova tecnologia, uma plataforma diferente, uma mídia inovadora ou um novo tipo de ator que pode contribuir para a estratégia.

Para acompanhar toda essa transformação, a mudança deve começar pelas pessoas, pela mentalidade do gestor e equipe. Será que o time de PR não deve ser também composto por alguém de BI (business intelligence), SEO (search engine optmization), UX (user experience) e um competente designer e criativo? Minha visão é que só com um time multidisciplinar se atingem os novos canais e públicos. Na hora que querem, onde querem, e não na hora em que sai a notícia no veículo.

Com a informação sendo produzida por multicanais e atores, o controle diminuiu e a necessidade de sensibilizar o modus operandi de PR veio à tona. A tecnologia está aí para ser aplicada, e não só observada. O digital vem transformando o conceito de intermediação e levando a comunicação à massificação. Antes a mensagem era emitida em um ambiente privado, para um público e conteúdos restritos, e, ainda previamente aprovados.

Com os novos tempos, a reinvenção do PR deve estar alicerçada em dois pilares. Novas tecnologias (ferramentas, dados e Inteligência) e pessoas (nova cultura, mentalidade e uma pitada de atitude de risco). Essa fórmula é matadora para criar um novo modelo para a comunicação corporativa, um novo ‘chassi’. Fica o convite!

Enquanto PR não abraçar a tecnologia e os efeitos colaterais do digital, os dias estarão contados. Como profissionais de comunicação devemos pensar em como isso tudo nos envolve e como podemos evoluir, nutrir relacionamentos lucrativos entre marcas e audiências e fazer as mensagens alcançarem o canal adequado no timing certo. É o novo PR chegando!

Marketing+vendas: alinhamento das equipes gera aumento na receita

Na era digital-first, a integração entre diferentes áreas da empresa é indispensável para aumentar a receita. E dois setores que precisam estar alinhados são marketing e vendas. Até um termo foi criado para se referir à essa “união”: smarketing (sales + marketing).

Somente com os objetivos definidos em comum entre smarketing e uma comunicação clara pode-se ter um retorno maior. Cabe ao marketing entregar leads mais qualificados ao setor de vendas, nutrindo-os com conteúdo relevante e fazendo-os avançarem no funil de vendas. Assim, os vendedores têm mais chance de fechar negócios, transformando leads em clientes.

Mas esse alinhamento entre áreas pode ser difícil se a visão que os departamentos têm um do outro é de “inimigo” ou às vezes, de incompetente. O setor de vendas costuma reclamar da qualidade dos leads gerados pelo marketing. Já este queixa-se do follow-up da área comercial. Cabe aos executivos deixarem claro que em tempos digitais, quando o cliente está no comando e compra o que quer e na hora que quer, é crucial que ambas as áreas trabalhem em conjunto para conhecer cada vez melhor as personas e entregar exatamente o que elas querem. O foco dever ser sempre no cliente. Marketing está focando na persona correta? Conhece a fundo suas dores e desafios? Sabe do que ela precisa? Essas respostas têm de ser bem completas e ricas em informações. Nem todos os leads estão prontos para comprar, então é preciso que fique bem clara qual é a definição de lead adequado para ser encaminhado a vendas.

Para isso, é preciso definir os objetivos, mas deixando claro as responsabilidades de cada área, o que cada um se comprometeu a realizar. É o chamado Acordo de Nível de Serviço (SLA em inglês), e manter reuniões semanais para analisar como estão sendo executados.

As áreas devem falar a mesma língua, ter uma comunicação clara e metas mensuráveis para cada departamento e em conjunto. A análise de dados dará informações valiosas para fazer ajustes na estratégia, se necessário, e melhorias constantes.

Em tempos desafiadores de competitividade cada vez mais acirrada e uma infinidade de opções e escolhas disponíveis, a parceria afinada do smarketing, com todos entendendo a importância de cada área e as vantagens de equipes com espírito colaborativo, é fundamental para melhorar os resultados.

*Imagem: D3images - Freepik.com

Digital-first News #4

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Cinco critérios para a DR com a sua agência digital

Artigo publicado originalmente no site www.proxxima.com.br em 3/6/2016.

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Cinco critérios para a DR (discutir a relação) com a sua agência digital

Há uma nova realidade na relação entre as agências digitais e seus clientes. Ambos estão sufocados pela pressão por conhecimento, inovação e resultado imediato. De forma geral, as marcas estão ansiosas para saber como o digital pode impactar o negócio e em qual dimensão. Do outro, as agências se perguntam como aplicar os conceitos que discutimos nos grandes eventos e que estão circulando em centenas de artigos futuristas disponíveis online. Elas querem saber como falar o mesmo idioma da disrupção, da velocidade, da segurança da informação e da inovação.

Nos EUA, para se ter uma ideia, 61% dos CMOs disse sofrer pressão dos CEOs para mostrar o valor do marketing. E no Brasil não é diferente. Quem sofre também com essa situação é a relação entre cliente e agência. A duração média desse casamento caiu de pouco mais de 5 anos, em 1997, para 2 anos e meio, em 2013.

É fato que todos construíram mais conhecimento nos últimos anos. Estão todos mais sabidos e familiarizados com as tendências, termos da moda, métricas e milhares de novidades lançadas em nossas timelines todos os dias. Mas conhecer não é o mesmo que saber fazer. O digital, tanto em agências quanto em clientes, está nas mãos de uma equipe com pouca experiência prática. O cabelo branco faz diferença em qualquer área. Em suma: o conhecimento é democratizado, mas a experiência, não.

Como amadurecer juntos na relação e produzir feitos que gerem resultados? Como transformar essa inexperiência em ganhos para todos?

Um bom começo é fazer uma avaliação conjunta que busque identificar os gaps e que proponha um plano de ação entre agências e clientes. É importante ter uma boa DR com sua agência, que de fato discuta a relação em profundidade. DR para casar de novo, e não para separar de vez. DR que traga ganhos incrementais para ambos e que proporcione um novo patamar para a relação.

Listo aqui cinco temas que podem ser usados para essa DR. Na prática, são critérios que podem ser usados para provocar uma boa discussão. Um debate de frente, sem apontar dedos, atribuir culpa ou dizer quem está certo ou errado. Cada um olhando para si a fim de criar um novo olhar para toda relação.

1. Envolvimento do C-level – o cliente deve ser capaz de mostrar mais valor ao business e se esforçar para ter o C-level de sua empresa mais envolvido na nova mentalidade digital. Já a agência deveria ter o seu C-level mais próximo, não só no momento de conquista da conta.
    
2. Conhecimento do negócio – o cliente deve buscar aprender e ser capaz de questionar o trabalho da agência para elevar a régua da prestação de serviço. A agência deve investir mais tempo conhecendo o negócio do cliente e colocando a barriga no balcão, em vez de de criar planos que, muitas vezes, são cardápios de seus produtos.
    
3. Turnover da equipe – tanto cliente como agência sofrem com o turnover. Ao meu ver, as agências mais que os clientes. Com um mercado em ebulição, as oportunidades de carreira são grandes. Mais de 50% dos profissionais muda de agência porque achou uma nova oportunidade de crescimento. E, vale destacar, que a constante troca de profissionais é um dos argumentos declarados pelas empresas ao optarem por internalizar o marketing digital nos últimos anos.
    
4. Capacidade de entendimento – é fundamental saber pedir tanto quanto saber receber. Parece óbvio, mas nem sempre acontece. Não raro o pedido é “preciso de um Instagram” e não “preciso gerar tráfego e leads para o site”. O entendimento, não raro, é “bacana, vamos fazer uma cara e um conteúdo aderente à marca” e não, “mas por que você quer gerar leads pelo Instagram”?
    
5. Remuneração – o cliente sempre acha que paga muito e a agência, acha que ganha pouco. Aqui, a situação é mais difícil de resolver. No entanto, se for possível acertar os pontos acima, é possível o cliente perceber mais valor no que está pagando e a agência, investir horas e recursos naquilo que realmente será valorizado pelo cliente.

Sugiro que aos critérios acima sejam criados pesos que levem a uma nota final equilibrada, que pondere o que é mais importante de fato na relação.

Aqui está então, uma ferramenta simples que visa, se não evitar o divórcio, ajudar a manter uma relação saudável e longínqua entre agência e cliente.

Mais uma tentativa de solução para não acabarem sentados em uma terapia de casal. Tentem, pelo bem das crianças.

Fontes: Percolate e The Bedford Group

Maria Claudia Bacci é managing partner da www.bowler.com.br