Por Maria Claudia Bacci
“Comunicação 360º”, “Comunicação Cross”, “Comunicação Integrada” e blá-blá-blá. Apesar da preguiça que, pessoalmente, tenho com esses termos, o conceito é tão válido quanto não praticado.
E não é porque se trata de algo novo que, a turma da comunicação ainda está entendendo como faz, mas porque existem gaps enormes que as marcas e as agências não conseguem mover. Há um eixo rígido que prejudica o resultado e limita o crescimento dos profissionais.
Prioritariamente eu diria que a não evolução de um discurso tão antigo reside em:
1. As áreas de marketing e comunicação ainda estarem desintegradas, muitas vezes sob gestores diferentes e nem mesmo alinhados aos objetivos estratégicos.
2. O budget sofre competição entre esses pares. Portanto, nem sempre há uma decisão lógica de onde investir. Perde-se o olhar único de qual investimento faz mais sentido para os objetivos.
3. Os profissionais têm origens acadêmicas em pr, marketing e publicidade, sendo poucos os que verdadeiramente demonstram interesse em estudar e se tornar mais completos.
4. O modelo de contratação das marcas está engessado por disciplina. Muitos contratos, muitas RFPs e muitos fornecedores desalinhados.
5. As agências são, na sua essência, o que foram desde a sua origem e aí vêm com viés e um modelo mental viciado. A de PR pensa bem em reputação, a de digital pensa bem em design e interface e a de publicidade pensa criativamente para o hoje. E quem pensa em tudo?
Nesse contexto, uma entrega única, lógica e com visão distanciada para recomendar às marcas o que realmente atinge os objetivos de negócio é algo raro. Pensando nesse gap, há 7 anos nasceu a bowler, com o propósito de ser, efetivamente, um híbrido de agência e consultoria.
Passado esse tempo e olhando para os projetos integrados que criamos, entendemos que:
1. Começamos sempre por um planejamento completo, sem nos preocuparmos com a disciplina contratada pela marca, mas sim levamos o que ela precisa para suas metas.
2. Recomendamos o que é preciso. Nem sempre é o que está contratado, nem sempre é o que o cliente brifou, mas é sempre aquilo que vai funcionar.
3. Mesmo nos aliando a business partners que entendem mais do que a gente, mantemos em casa a estratégia que sabemos pensar muito bem.
4. O nosso time se completa como um “lego”, com experiências somadas: gestão reputacional com forte visão de public relations, branding que alinha e orienta o posicionamento e pensamento innovation-first.
Ainda há muito avanço para uma visão integrada das estratégias, tanto nas empresas contratantes quanto nas agências. Enquanto a marca continuar contratando fragmentado, a agência não evolui. Enquanto a agência não entrega diferente do seu core, a marca não entende que tem parceiros com competência de comunicação integrada.
Fica então o convite para um avanço mais estrutural, passando por três eixos prioritários: a revisão do modo de contratar comunicação e marketing pelas empresas, a integração organizacional das suas estruturas e um verdadeiro banho de loja nas agências para que tenham times aptos a entregar uma nova visão.