UX: 4 falhas comuns na gestão da experiência do usuário

Muitas empresas ainda não se deram conta da real importância da experiência do usuário (user experience, ou UX) para os objetivos do negócio – seja na venda, no relacionamento, na fidelização ou na construção de imagem e reputação.

Essa sigla, que passamos a ver com mais e mais frequência, se refere a tudo que afeta ou interfere no sentimento do usuário ao interagir com uma marca, produto, sistema ou serviço, em qualquer ponto de contato. E engloba vários aspectos: design, usabilidade, tempo de resposta/carregamento, perfil de publicidade, o desenho dos produtos/serviços propriamente ditos, as evidências e pontos físicos de contato e por aí vai.

Na realidade digital-first, os consumidores têm uma quantidade enorme de opções, escolhas e canais. E quem oferecer uma experiência simples, pensando nas expectativas e necessidades deles, alcançará resultados positivos. Foi para isso que surgiram os especialistas em UX.

Aposto que você, enquanto consumidor, não se esquece de experiência ruins, especialmente das mais traumáticas, que geram problemas ou despesas. Às vezes, a interação com a marca transforma-se em fonte de sofrimento e estresse. Quem nunca ficou por horas pendurado no telemarketing para resolver uma questão simples, ou se perdeu na hora de navegar em um site que, a princípio, te interessava? E aquele produto maravilhoso, que chegou na sua casa quebrado porque a embalagem não era suficientemente resistente?

O cliente do nosso mundo digital-first quer se sentir único e respeitado. Se percebe que sua empresa não se importa o suficiente com ele, vai procurar quem se lhe dê a devida atenção. Por isso é fundamental ter um processo contínuo de aprimoramento das experiências dos usuários. Entender exatamente o que os deixa satisfeitos.

Quando pensamos na aplicação e UX para o marketing digital, não temos um bicho de sete cabeças: o consumidor quer estar no controle da navegação, encontrar o que procura de maneira fácil, que a empresa o conheça a ponto de ‘antecipar’ seus desejos, que os processos sejam simples e que as funcionalidades sejam claras. Assim, ele terá experiências completas, prazerosas e ágeis, e vai interagir de maneira mais próxima e duradoura com a marca.

E o que isso gera? Aumento no engajamento, conversão e vendas. Além de ajudar a atrair consumidores, estimula o relacionamento positivo e mantém a base que você já possui. Afinal, custa muito mais caro ganhar novos consumidores do que fidelizar os clientes que você já tem.

No entanto, muitas empresas erram feio e não entendem porque a conversão está caindo, as reclamações aumentando, as vendas baixando, o relacionamento atritando. Vamos listar alguns pontos de atenção:

• ACHAR QUE SEU CLIENTE PENSA COMO VOCÊ.

Você não é o seu cliente. Então, o que é bom para você, não necessariamente vai ser para ele. É claro que se você é um C-level ou um gerente, sua experiência profissional e intuição podem ajudar na tomada de decisões, mas você não pode se basear só nisso. É preciso recorrer a dados para não se arriscar nos nossos ‘blind spots’. Os consumidores têm necessidades, interesses e maneiras diferentes de navegar e consumir produtos.

• NÃO SE APROXIMAR DO CLIENTE.

Vá para o outro lado do balcão. Todo líder deveria criar o hábito de interagir com os consumidores frequentemente. Vá ao ponto de venda, faça atendimento no SAC, monitore pessoalmente um processo, pergunte o que eles acham do produto, do tempo de entrega, o que pode melhorar etc. Esse contato com o cliente é fundamental para entender como ele pensa e do que realmente precisa. Assim você consegue detectar onde há atrito e aprimorar os processos.

• FOCAR SOMENTE NOS ‘CAMINHOS FELIZES’.

Normalmente a experiência do consumidor é criada pensando nos ‘caminhos felizes’, aqueles que levam até a venda de forma descomplicada. Mas o usuário pode estar partindo de uma perspectiva ou necessidade diferente. Se ele já fez uma compra, por exemplo, pode estar buscando realizar um estorno, ou fazer uma reclamação, chegar à ouvidoria e até mesmo cancelar uma assinatura. Não são os ‘caminhos felizes’ que gostamos de focar, mas geralmente essa jornada é tão tortuosa que pode acabar com todo o residual positivo que o consumidor tinha pela marca. A fluidez deve existir para a compra, mas não podemos esquecer das demais tarefas e processos.

• NÃO PENSAR NOS USUÁRIOS POUCO FAMILIARIZADOS COM A WEB.

Faça pilotos do fluxo de caminhos a percorrer nas diferentes situações e com as diferentes personas em seu site, blog, rede ou app. Existem usuários frequentes, que navegam facilmente na internet, mas também aqueles que ainda são pouco familiarizados com os comportamentos digitais. Pense em todos eles, assim você consegue mapear mais facilmente as dificuldades que qualquer cliente pode enfrentar.

Conseguir a atenção do usuário na internet é uma tarefa que requer planejamento, mas também empatia. Prever o caminho que ele vai trilhar e verificar possíveis pontos fracos. Só assim pode se oferecer um percurso amigável e eficiente, não importa o que ele busque.

Chegou a hora da comunicação corporativa abraçar a tecnologia

Artigo da Managing partner da Bowler Maria Claudia Bacci, publicado originalmente na Aberje em 30/06/2017.

Todos os profissionais de comunicação e marketing estão fortemente pressionados pelo novo, transformador e disruptivo. Aliás, não aguentamos mais esses termos que, por vezes, mais nos parecem expressões da moda. Mas no fundo são realidades que nos atormentam e desafiam. No centro desse nervosismo está a tecnologia: milhares de homens e mulheres no Vale do Silício passam o dia pensando em como a tecnologia pode mudar as relações e formatos entre empresas e seus públicos. E a comunicação corporativa? Acompanha esse movimento?

Eu arriscaria dizer que não. Basta olhar a forma como o PR (public relations), em especial, a assessoria de imprensa ainda é feita para afirmar que o modelo está envelhecido. Ainda vemos releases, notas e venda de pautas como eixos centrais de uma estratégia, mesmo que apelidados de nomes mais charmosos. Você já parou para refletir qual o uso de dados que a sua comunicação faz para ser mais assertiva? De que maneira sua empresa usa a tecnologia, não só para medir o alcance da mensagem, mas para também se certificar que ela chegou na hora certa e a quem devia?

E o  desafio que o digital e a tecnologia impõem não se restringe apenas ao uso inteligente de dados e informações. Existe também uma nova mentalidade e novas formas de transmitir a mensagem – seja uma nova tecnologia, uma plataforma diferente, uma mídia inovadora ou um novo tipo de ator que pode contribuir para a estratégia.

Para acompanhar toda essa transformação, a mudança deve começar pelas pessoas, pela mentalidade do gestor e equipe. Será que o time de PR não deve ser também composto por alguém de BI (business intelligence), SEO (search engine optmization), UX (user experience) e um competente designer e criativo? Minha visão é que só com um time multidisciplinar se atingem os novos canais e públicos. Na hora que querem, onde querem, e não na hora em que sai a notícia no veículo.

Com a informação sendo produzida por multicanais e atores, o controle diminuiu e a necessidade de sensibilizar o modus operandi de PR veio à tona. A tecnologia está aí para ser aplicada, e não só observada. O digital vem transformando o conceito de intermediação e levando a comunicação à massificação. Antes a mensagem era emitida em um ambiente privado, para um público e conteúdos restritos, e, ainda previamente aprovados.

Com os novos tempos, a reinvenção do PR deve estar alicerçada em dois pilares. Novas tecnologias (ferramentas, dados e Inteligência) e pessoas (nova cultura, mentalidade e uma pitada de atitude de risco). Essa fórmula é matadora para criar um novo modelo para a comunicação corporativa, um novo ‘chassi’. Fica o convite!

Enquanto PR não abraçar a tecnologia e os efeitos colaterais do digital, os dias estarão contados. Como profissionais de comunicação devemos pensar em como isso tudo nos envolve e como podemos evoluir, nutrir relacionamentos lucrativos entre marcas e audiências e fazer as mensagens alcançarem o canal adequado no timing certo. É o novo PR chegando!

Inbound Marketing: ficção ou realidade?

Artigo da Managing partner da Bowler Maria Claudia Bacci, publicado originalmente na Aberje em 17/05/2017.

Inbound Marketing não é algo novo. Ele estourou nos Estados Unidos em 2009, com o termo tendo sido usado por Brian Halligan, cofundador da Hubspot, e chegou alguns anos depois ao Brasil. Só que ele acabou sendo sistematizado, embalado, vendido como produto de prateleira, como se fosse “o salvador da pátria”. Na minha opinião, do jeito que está, precisa ser revisto.

Isso requer um formato capaz de provocar mudanças mais disruptivas, induzindo à transformação. Usar a força do novo para interferir negócios.

Consumidor is the new boss

 A jornada do consumidor mudou radicalmente. Há infinitas possibilidades de escolha em muito pouco tempo. Fazer buscas na web antes de comprar algum produto ou serviço virou procedimento banal. Muitos consumidores, principalmente os jovens, ignoram anúncios. Eles querem consumir vídeos cada vez mais curtos e desejam se comunicar com empresas da maneira que eles querem e no timing deles, com conteúdo que tenha significado e relevância para suas vidas.

O consumidor está no comando do que acessar na internet. Por isso, não adianta querer empurrar goela abaixo seu produto, seu e-book, seu infográfico maravilhoso. O conteúdo tem que ressoar nas pessoas. Isso deve ser levado em consideração na elaboração da estratégia digital. Do contrário, não é sustentável, ao menos no médio e longo prazo.

O número de smartphones em uso no Brasil vai igualar o de habitantes em outubro, segundo projeção da Fundação Getúlio Vargas (FGV).  Atualmente, o número está em 198 milhões. Nos próximos dois anos, o total poderá chegar a 236 milhões.

Suas estratégias de Inbound Marketing levam em consideração o acesso via mobile? A agência que você contratou realmente acredita que os e-books vão continuar agradando? Seu conteúdo e seu visual são atrativos?  Já não está cansativo e irrelevante? E a qualidade da entrega? Na enxurrada de envio do material com o desejo de conquistar o tão famigerado e-mail para gerar leads, as pessoas retêm quem enviou? De que forma você se diferencia das inúmeras empresas que usam exatamente a mesma estratégia de Inbound? Será que não ficou mais do mesmo?

“O cliente tem muito mais escolhas do que antigamente e muito menos tempo. O lógico a fazer é ignorar coisas.”, diz Seth Godin. Com tantas variantes complexas, não vai ser um produto pré-moldado, sem estar customizado ao seu negócio que irá dar certo. Muitas agências dizem que vendem Inbound Marketing e clientes acham que adquirem isso.

O que as empresas e marcas têm de fazer é criar relacionamento, engajamento e gerar valor. Isso deve estar presente nas quatro fases da metodologia do Inbound: atrair-converter-fechar-encantar. Para sustentar uma relação é importante que a marca saiba se conectar com as pessoas, ter repertório, e um mix de conteúdo que seja capaz de falar sem cansar o consumidor. Tem que surpreender.

Confesso que ando cansada da infinidade das diversas táticas indistintas de Inbound a que estamos submetidos. Está muito mais amparada na lógica do que a empresa quer falar do que naquilo que o consumidor quer ouvir. E você? O que pensa disso tudo?

*Imagem: reprodução Aberje

Seis passos para o engajamento da sua marca nas redes sociais

Muito se fala sobre engajamento nas redes sociais, mas como chegar até esse estágio? Como ter um consumidor que curta meus posts, comente e compartilhe? É preciso saber que a base de tudo é o relacionamento. Para atingir o engajamento é preciso compreender que é tudo sobre relações humanas. Só chegamos ao engajamento quando somos capazes de construir uma verdadeira relação com o consumidor. Portanto, antes de qualquer coisa, há uma construção a ser feita entre as partes envolvidas. Afinal, relacionamento se estabelece entre pessoas. É tudo sobre gente.  

Enxergo seis passos para se chegar ao ponto em que marcas e consumidores se relacionam com verdadeiro propósito e com fluidez. Segui-los requer planejamento e estratégia. Vamos lá:

1. É preciso se conhecer. Antes de querer se relacionar com o outro é preciso saber quem você é. Uma marca deve saber responder sobre sua origem, valores e propósito. Apenas se conhecendo é possível se mostrar ao outro. Entender o seu propósito permitirá se conectar com o seu público de forma legítima. Lembre-se: o consumidor atual não aceita mais mentiras e nem máscaras.
    
2. É preciso saber que imagem você quer projetar para o consumidor. Você sabe quais são os seus atributos? Como você quer ser reconhecido e percebido? Faça esse exercício e liste os atributos da sua marca. É fundamental que haja uma reflexão prévia sobre esses pontos antes de expor a marca nas redes sociais. Pense bem sobre o que vai querer expor, com qual frequência e formato.
    
3. É preciso conhecer o outro. Para se comunicar é necessário conhecer o seu público final e ter clareza sobre o que você quer mostrar (etapa 2). Sobre o que se interessam meus consumidores? Que próposito comum existe entre a marca e o consumidor? Importante pensar sobre aquilo que a marca tem propriedade para falar e o que coincide com o interesse do usuário. A beleza do engajamento está na conexão de propósito entre marca e consumidor.
    
4. É preciso ter bom papo. Para sustentar uma relação é importante que a marca tenha repertório, que seja capaz de falar sem cansar o consumidor. Ter um conjunto de conteúdos relevantes e pertinentes para o público. Falar o que ele tem interesse em ouvir. Pensar em um bom mix de conteúdo é fundamental. 
    
5. É preciso surpreender. Como se destacar no meio de tanta informação e exposição de marcas e produtos? Você vai precisar achar um meio para ser criativo e surpreendente. Procure se destacar e invista em conteúdos como infográficos, GIFS e vídeos.
    
6. É preciso regar. Monitore e ouça o que o consumidor está dizendo e use esses inputs para alimentar a sua estratégia. Apenas fazendo uma análise criteriosa da relação é possível evoluir e manter a relação de forma produtiva.
    

Como dica final, recomendo que você sempre pense que relações são sobre pessoas, assim você não erra. As etapas acima são naturais para construir uma relação duradoura e frutífera.

Maria Claudia Bacci é managing partner da www.bowler.com.br

A tendência para 2016 é ter uma atitude digital-first. Você tem?

Wearable? Inbound Marketing? Não. A tendência para 2016 é ter uma atitude digital-first. Você tem?

Estamos naquela época do ano que investimos tempo lendo tudo o que os especialistas preveem. A cada espiada no LinkedIn, em blogs e redes sociais aparece uma novidade que nos desperta curiosidade e o desejo de experimentar. Está certo que sempre carregado de muita dúvida.

É moda? Veio pra ficar? É mesmo útil? O que devemos refletir é que as novidades que acompanhamos têm uma força brutal de mudança.  Então como não ficar recolhido ao pensamento isolado e impotente? O que realmente deve entrar na pauta não é a ideia e a novidade em si, mas a atitude digital-first.

Refletir sobre a aplicação egrau de efetividade e retorno de cada novidade é válido, mas criar uma dinâmica de relação com pares e líderes que permita, verdadeiramente, contaminar pessoas e mudar o status quo, é o que determina o sucesso. Enquanto analistas, gerentes e coordenadores ficarem conversando entre si e não submeterem ao C-Level as possibilidades de retorno efetivo para o business, aquilo que se chama Tendências 2016 ficará não no futuro, mas no passado.

Mais importante do que implementar novas tecnologias, aplicações, sistemas e técnicas, é ter uma postura indutora, uma atitude digital-first. E usar a força do novo para interferir nos negócios. Você tem o benefício do saber e precisa transformar no benefício do mudar. Aqui vai uma sugestão:

1. primeiro pense se você realmente conhece os objetivos estratégicos da empresa. Se não conhece, tenha a ATITUDE de descobrir
2. ao ler sobre tendências eleja uma que tenha relação mais direta com o negócio em que atua
3. abandone as demais e estude-a de forma aprofundada. Procure casos de sucesso e leia para ter seus próprios inputs
4. reflita e anote as possibilidades concretas (eu disse, concretas) de aplicação e que contribuirão para os objetivos estratégicos
5. exercite o P&L (profit and loss) da sua ideia. Se não for possível traduzir em números, que seja em benefícios menos tangíveis, mas que vão ao encontro do famoso objetivo de negócio
6. leve adiante, leve adiante, leve adiante. Não guarde pra você
7. divida com seu gestor, registre por email, entre na sua sala, e se faça ouvir
8. aja como um indutor de negócios. Como um digital-first.

Não perca de vista que o marketing e a comunicação são os novos indutores de mudanças. O digital-first é o caminho para a transformação cultura e atitudinal nos negócios. Passe a refletir com cabeça de negócios e contamine os que estão no seu entorno. Não basta discursar todas as novidades que você lê na internet, poucos entenderão. Agora, se você induzir pessoas com ideias que gerem resultado... Aí sim, você terá tido atitude. Essa é a sua tendência para 2016.

Foi com esse pensamento e atitude criamos a bowler:

 www.bowler.com.br

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