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As empresas precisam ficar atentas ao modo de se comunicar e se relacionar, de integrar operações e dirigir os negócios
A economia digital apresentou os modelos colaborativos, detonou as intermediações, e vem viabilizando inovações como a internet das coisas, realidade aumentada, wearables e a inteligência artificial. Não é fácil acompanhar todas as tendências que estão construindo uma realidade que gira em torno de interações digitais, sem preterir os pontos de contato do mundo real.
O que se sabe é que os novos costumes digitais colocaram o consumidor na cadeira de piloto (agora, de fato) e estão transformando a realidade das empresas. De quebra, estão ajudando a construir um mundo em que as marcas têm um papel muito mais alinhado ao que nós – internautas, profissionais, consumidores, cidadãos – acreditamos funcionar melhor. Essa é a realidade digital-first.
Mas o que muda nas empresas quando a primeira coisa que olhamos pela manhã e última à noite é um dispositivo conectado?
1. Mudou o jeito de se comunicar e se relacionar: o consumidor quer ler sobre o que ele quer ler, não sobre o que sua marca quer falar.
A constatação mais evidente, já percebida por boa parte das empresas, é de que elas precisam encontrar a zona comum entre o que é interesse do consumidor e o que é importante para seu negócio. E precisam entregar narrativas sólidas, criativas e consistentes no tempo, que façam sentido com a personalidade da marca e demonstrem que há um propósito na comunicação. Com essa lógica, os modelos ‘intrusivos’ de se fazer marketing – aqueles que nos ‘incomodam’ mais do que atraem atenção – estão perdendo espaço para os que conversam com nossos interesses, convergem com nossos ideais e geram identificação legítima. Este movimento vem aproximando os esforços de comunicação das marcas aos modelos dos produtores de notícias, criando o chamado ‘published oriented mindset’ no mundo corporativo.
Mas como mudança pouca é bobagem, há mais um elemento para compor a equação. Dirigir a comunicação a um ‘target’ se torna cada dia mais arriscado em um mundo em que o conceito de identidade evoluiu. O consumidor quer ser reconhecido e tratado como único, e a tecnologia já permite isso. Se antes éramos, para uma empresa, um conjunto de nome, cargo, endereço e número de telefone, hoje somos representados por 4 perfis em redes sociais, 3 e-mails, 2 dispositivos móveis e mais centenas de ‘cookies’ que acompanham nosso comportamento online. A interatividade aumentou o desafio para as empresas, mas criou um ambiente que – se gerido de forma responsável e transparente – pode gerar muito mais assertividade e eficiência.
2. Mudou o jeito de integrar operações: o consumidor quer se relacionar com empresas tão espertas e ágeis quanto ele.
Já disse Kotler, um dos papas da gestão e do marketing: “a organização de marketing terá de redefinir seu papel: em vez de administrar as interações com os clientes, deverá integrar todos os processos de interface com os clientes.”.
Conforme se aproxima do digital, o consumidor é exposto a experiências cada vez mais integradas e eficientes de empresas nativas no mundo digital-first, como Uber, AirBnB e tantas outras ainda menos conhecidas. Nada mais justo que sua ‘barra’ suba e suas expectativas se sofistiquem, independentemente se está tratando com uma startup do vale do silício ou com uma tradicional montadora de automóveis.
As plataformas digitais possibilitam avançada integração entre os departamentos dentro das empresas, e permitem que as áreas busquem o estado da arte em tecnologia aplicada às suas competências. Só dessa forma a empresa pode viabilizar experiências de fato omnichannel para o consumidor ou qualquer grupo de interesse.
A gente não gosta do Uber somente porque os motoristas são simpáticos ou porque o preço é bom. Gostamos porque a experiência, desde o pedido até o pagamento, funciona de maneira integrada, effortless para o consumidor. Se uma área ou um processo estiver em desarmonia com o nível de excelência e inovação do restante da companhia, a experiência do consumidor em algum momento será impactada.
Hoje, a área de suprimentos não pode ignorar as novas ferramentas de trabalho colaborativo; a área de vendas não pode ignorar que as novas arenas de networking estão nas redes; a área de recursos humanos não pode se afastar dos modelos desintermediados de atrair e recrutar talentos; a área de operações já está descobrindo como os conceitos de internet das coisas podem gerar economia e valor no processo produtivo; e, claro, as áreas de tecnologia não podem deixar de conhecer como o big data e, em breve, a inteligência artificial, vão integrar toda a informação da companhia em um sistema único, ‘pensante’, com capacidade cognitiva.
Empresas que tiverem sucesso em integrar suas operações sob modelos mais atuais e eficientes, transformando experiências, terão lugar garantido na realidade digital-first.
3. Mudou o jeito de dirigir negócios: o consumidor quer ser o CEO da sua empresa.
Lembra da cartilha acadêmica da ‘orientação ao consumidor’, traduzida popularmente na frase “o cliente tem sempre razão”? A máxima tomou corpo e vem virando realidade em uma progressão exponencial.
Com a possibilidade de dialogar, criar, interagir, criticar, elogiar, combater, agrupar, questionar, avalizar (e tantos outros verbos) em uma internet cada vez mais livre, democrática e horizontal, o consumidor experimentou o poder de decidir. E gostamos, não tem mais volta.
Qualquer direção de negócio, portanto, que difira de buscar entregar o que o consumidor quer, como quer, no timing que quer, pelo preço que considera justo, está fadada a fracassar. Não é sustentável, ao menos no médio e longo prazo. Por isso, muitas empresas já estão transformando seus negócios da visão de propriedade para acesso, de agenciamento para desintermediação, de hora marcada para on demand; da compra do pacote pela oferta individualizada; do mass para o specific e por aí vai.
Claro, que isso se aplica de forma gradual no tempo, e existem fatores que atrasam a velocidade da disrupção e inovação em alguns setores. Os que são intensamente regulados – como os de saúde – e aqueles mais distantes do consumidor na cadeia – como os de infraestrutura –, tendem a observar a necessidade de transformação em um plano mais longo. Mas, mesmo para elas, é bom lembrar: se seu consumidor não sentar na cadeira do CEO da sua empresa, ele encontrará uma empresa que o deixe tomar as rédeas.
As notícias são boas. Seja para as empresas, que passam a desenhar um jogo competitivo muito mais interessante e desafiador; seja para nós – profissionais, consumidores, e cidadãos –, que vamos ajudar a criar experiências mais ao nosso gosto, marcas melhores e, por que não, empresas para um mundo melhor. Um brinde à realidade digital-first.
(*) Eduardo Severi é managing-partner da Bowler
Em 2017, nos EUA, as áreas de marketing ganharão a maior fatia do bolo do budget, ultrapassando as áreas de TI. Não é à toa. Com a transformação digital provocada pelas novas tecnologias, mudança que formou consumidores mais críticos e ativos, o marketing ganhou relevância e move de forma mais dinâmica a sua peça dentro do tabuleiro do mundo corporativo. Fluxo este que hoje chamamos de digital-first communication.
O novo profissional de marketing conhece melhor o mercado, sua concorrência, seu cliente e a jornada de compra. A esse conhecimento ele está associando novas expertises como plataformas tecnológicas, processos modernos e um novo modus operandi que passa necessariamente pela digitalização, capaz de mudar de forma definitiva a relação e a experiência entre a marca e o consumidor.
Quanto mais o gestor de marketing se apropriar do mundo digital, mais ele será capaz de inovar e reinventar o seu business com base na lógica do consumidor. Nos últimos anos, foi o marketing quem mais se aproximou do empoderado consumidor nas plataformas digitais. A nova ouvidoria - as redes sociais – deixou o marketing exposto, tornando fundamental a necessidade de se reinventar. Foi ele quem largou na frente para se adaptar. Quem melhor entendeu as novas regras do jogo, e que percebeu que o conteúdo e a forma de transmitir informação mudou. Aliás, não se trata mais de transmitir informação, mas de nutrir o consumidor com conteúdos que tenham significado e relevância para a sua vida.
Outro dia um diretor de marketing me dizia que foi ele quem disse ao CEO a importância de implementar IOT (internet of things) nas ferramentas do chão de fábrica, para evitar perdas e roubos. Há pouco tempo, esse tipo de sugestão viria de TI ou do diretor da planta. Por que veio do marketing? Porque ele já despertou e está mais próximo da inovação, do conhecimento das novas tecnologias e das aplicações voltadas para o consumidor e para o desempenho do negócio.
Hoje, minha grande motivação é contribuir para que as marcas repensem o seu business à luz da digitalização, trazendo, de forma evidente, um ganho na experiência do consumidor. Isso é o que mudará a imagem e a reputação da marca, aumentando o valor ao acionista. O digital-first communication estimula uma contribuição efetiva do “novo marketing”, facilitando e impulsionado a transformação para uma nova realidade, onde o marketing tem lugar garantido.