Como o marketing digital resolve o budget de 2016

Vai chegando o fim do ano e o momento de definir o budget 2016. Essa etapa provoca arrepios nos gestores de marketing e comunicação. Agora, imaginem em um ano de crise. Começa então o chamado mundo de escolhas. Como definir o budget no novo cenário do país? Pra onde vai a empresa? Como o marketing contribui efetivamente? O que performou melhor em 2015? O que deixei de fazer? O que é urgente e não posso mais adiar?

 O orçamento encolhe ou, na melhor das hipóteses, se mantém, e o CMO precisa equilibrar a pressão por resultado, defender a aplicação dos recursos, avaliar a pressão das novas tecnologias e ainda incluir a empresa em outras plataformas. Ou seja, precisava de mais budget. Como equacionar?

 Se estivesse nesse lugar, em primeiro lugar, eu avaliaria a performance de cada real investido em 2015. Me perguntaria, no limite, que resultado as iniciativas têm trazido e questionaria o porque de cada KPI. Converge com a estratégia de negócios? Qual papel cada ação cumpre no mix de comunicação? Enfim, tiraria os esqueletos do armário e faria uma bela faxina, separando o joio do trigo.

Nesse contexto, acredito que o marketing digital só tem a ganhar. É onde podemos mensurar melhor, onde o pragmatismo vence. As iniciativas de marketing e comunicação precisarão contribuir para o resultado comercial das empresas, e o digital permite uma avaliação real time. Não performou como esperado? É só mudar o rumo. O digital nos dá tempo e métricas para errar e corrigir a tempo. Eu tiraria, sem receio, um percentual da mídia tradicional e investiria parte – não precisa ser tudo – nas estratégias voltadas para os ambientes digitais. E aposto que ainda sobraria um troco para testar o novo. Aquele, que nunca está previsto em orçamento.