Content marketing ou business content? O futuro da gestão de conteúdos

As definições de content marketing são numerosas e variadas. Elas falam de um processo de produção e compartilhamento de conteúdo em que o eixo central é, naturalmente, o engajamento com o público, por meio do storytelling e do ‘match’ de afinidades. Poucos falam que o conteúdo não está a serviço do marketing ou da comunicação. Mas um bom conteúdo deve estar a serviço dos objetivos de negócio. Deve contribuir para aumentar a lucratividade a partir dos objetivos esperados.

A primeira coisa que deveria cair por terra nas empresas é a existência de um 'dono' do conteúdo. Em alguns casos quem cuida do conteúdo é a área de marketing, em outros, o departamento de comunicação, por exemplo. Mas, na ponta, não pode haver percepção de fragmentação, já que o pensamento estratégico e a execução de um conteúdo pertencem, na verdade, a toda organização, e não a uma área específica. Pode até ser gerido por um departamento, mas deve levar em consideração a matéria-prima produzida por toda a empresa. A visão deve ser única.

Toda a empresa é produtora de conteúdo. Afinal, tudo que se faz dentro de uma empresa é, ou deveria ser, para um único objetivo de negócio. Reitero: o objetivo de negócio, e não o objetivo de marketing ou de comunicação. Se espera que todos tenham um novo mindset, orientado para o business, e não para o marketing. É o chamado publishing oriented mindset. O mindset é coletivo e não departamentalizado.

Um dos principais desafios, hoje, é a falta de integração na gestão de conteúdo. O pulo do gato passa a ser então o ‘processo de integração’, em que as diversas estruturas pensam em conteúdo sob um mesmo direcionamento. Afinal, uma empresa deve construir sua reputação e imagem com uma só visão. A grande história corporativa a ser contada é uma só, e pertence a todos. O que se espera é uma personalidade de marca única.

Portanto, quando a produção de conteúdo está represada, centralizada ou pulverizada - e não integrada - não se pode afirmar que a empresa faz content marketing. Não de forma completa, abrangente e competente. Até porque o futuro está num passo além, no business content. A nova discussão deve ser que papel o conteúdo cumpre para o negócio, e não que papel as atividades de negócio cumprem para a produção de conteúdo. Pensem nisso.

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