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Inbound Marketing: ficção ou realidade?

Inbound Marketing: ficção ou realidade?

Artigo da Managing partner da Bowler Maria Claudia Bacci, publicado originalmente na Aberje em 17/05/2017.

Inbound Marketing não é algo novo. Ele estourou nos Estados Unidos em 2009, com o termo tendo sido usado por Brian Halligan, cofundador da Hubspot, e chegou alguns anos depois ao Brasil. Só que ele acabou sendo sistematizado, embalado, vendido como produto de prateleira, como se fosse “o salvador da pátria”. Na minha opinião, do jeito que está, precisa ser revisto.

Isso requer um formato capaz de provocar mudanças mais disruptivas, induzindo à transformação. Usar a força do novo para interferir negócios.

Consumidor is the new boss

 A jornada do consumidor mudou radicalmente. Há infinitas possibilidades de escolha em muito pouco tempo. Fazer buscas na web antes de comprar algum produto ou serviço virou procedimento banal. Muitos consumidores, principalmente os jovens, ignoram anúncios. Eles querem consumir vídeos cada vez mais curtos e desejam se comunicar com empresas da maneira que eles querem e no timing deles, com conteúdo que tenha significado e relevância para suas vidas.

O consumidor está no comando do que acessar na internet. Por isso, não adianta querer empurrar goela abaixo seu produto, seu e-book, seu infográfico maravilhoso. O conteúdo tem que ressoar nas pessoas. Isso deve ser levado em consideração na elaboração da estratégia digital. Do contrário, não é sustentável, ao menos no médio e longo prazo.

O número de smartphones em uso no Brasil vai igualar o de habitantes em outubro, segundo projeção da Fundação Getúlio Vargas (FGV).  Atualmente, o número está em 198 milhões. Nos próximos dois anos, o total poderá chegar a 236 milhões.

Suas estratégias de Inbound Marketing levam em consideração o acesso via mobile? A agência que você contratou realmente acredita que os e-books vão continuar agradando? Seu conteúdo e seu visual são atrativos?  Já não está cansativo e irrelevante? E a qualidade da entrega? Na enxurrada de envio do material com o desejo de conquistar o tão famigerado e-mail para gerar leads, as pessoas retêm quem enviou? De que forma você se diferencia das inúmeras empresas que usam exatamente a mesma estratégia de Inbound? Será que não ficou mais do mesmo?

“O cliente tem muito mais escolhas do que antigamente e muito menos tempo. O lógico a fazer é ignorar coisas.”, diz Seth Godin. Com tantas variantes complexas, não vai ser um produto pré-moldado, sem estar customizado ao seu negócio que irá dar certo. Muitas agências dizem que vendem Inbound Marketing e clientes acham que adquirem isso.

O que as empresas e marcas têm de fazer é criar relacionamento, engajamento e gerar valor. Isso deve estar presente nas quatro fases da metodologia do Inbound: atrair-converter-fechar-encantar. Para sustentar uma relação é importante que a marca saiba se conectar com as pessoas, ter repertório, e um mix de conteúdo que seja capaz de falar sem cansar o consumidor. Tem que surpreender.

Confesso que ando cansada da infinidade das diversas táticas indistintas de Inbound a que estamos submetidos. Está muito mais amparada na lógica do que a empresa quer falar do que naquilo que o consumidor quer ouvir. E você? O que pensa disso tudo?

*Imagem: reprodução Aberje

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Content marketing ou business content? O futuro da gestão de conteúdos

Content marketing ou business content? O futuro da gestão de conteúdos

As definições de content marketing são numerosas e variadas. Elas falam de um processo de produção e compartilhamento de conteúdo em que o eixo central é, naturalmente, o engajamento com o público, por meio do storytelling e do ‘match’ de afinidades. Poucos falam que o conteúdo não está a serviço do marketing ou da comunicação. Mas um bom conteúdo deve estar a serviço dos objetivos de negócio. Deve contribuir para aumentar a lucratividade a partir dos objetivos esperados.

A primeira coisa que deveria cair por terra nas empresas é a existência de um 'dono' do conteúdo. Em alguns casos quem cuida do conteúdo é a área de marketing, em outros, o departamento de comunicação, por exemplo. Mas, na ponta, não pode haver percepção de fragmentação, já que o pensamento estratégico e a execução de um conteúdo pertencem, na verdade, a toda organização, e não a uma área específica. Pode até ser gerido por um departamento, mas deve levar em consideração a matéria-prima produzida por toda a empresa. A visão deve ser única.

Toda a empresa é produtora de conteúdo. Afinal, tudo que se faz dentro de uma empresa é, ou deveria ser, para um único objetivo de negócio. Reitero: o objetivo de negócio, e não o objetivo de marketing ou de comunicação. Se espera que todos tenham um novo mindset, orientado para o business, e não para o marketing. É o chamado publishing oriented mindset. O mindset é coletivo e não departamentalizado.

Um dos principais desafios, hoje, é a falta de integração na gestão de conteúdo. O pulo do gato passa a ser então o ‘processo de integração’, em que as diversas estruturas pensam em conteúdo sob um mesmo direcionamento. Afinal, uma empresa deve construir sua reputação e imagem com uma só visão. A grande história corporativa a ser contada é uma só, e pertence a todos. O que se espera é uma personalidade de marca única.

Portanto, quando a produção de conteúdo está represada, centralizada ou pulverizada - e não integrada - não se pode afirmar que a empresa faz content marketing. Não de forma completa, abrangente e competente. Até porque o futuro está num passo além, no business content. A nova discussão deve ser que papel o conteúdo cumpre para o negócio, e não que papel as atividades de negócio cumprem para a produção de conteúdo. Pensem nisso.

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